Тема 2. Стратегическое планирование маркетинга

1. Понятие стратегического планирования. Определение миссии и целей организации.

2. Корпоративные стратегии. Планирование бизнес-портфеля. Разработка стратегий роста.

3. Конкурентные стратегии бизнес-единиц.

4. Функциональные стратегии.

5. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.

1. Понятие стратегического планирования. Определение миссии и целей организации

Одна из основных проблем, с которыми сталкиваются современные компании, – организация и поддержание эффективного бизнеса в условиях быстро меняющейся рыночной среды. Преуспевающие компании умеют адаптироваться к постоянно меняющимся условиям рынка, организуя свою деятельность на принципах стратегического планирования. Стратегическое планирование – это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Тщательное планирование помогает компаниям предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план – это краткосрочный план, в котором представлены текущая ситуация, цели компании, стратегия на предстоящий год, программа действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план – содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы.

Стратегический план – устанавливает стратегическое соответствие между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой. Задача стратегического планирования – выбор направлений деятельности компании, которые позволяют ей наилучшим образом использовать ограниченные ресурсы для достижения поставленных целей.

Хотя стратегическое планирование рассчитано на большой период времени, не следует смешивать его с долгосрочным планированием, т.к. за основу здесь берется не период времени, а содержание плана. В рамках стратегического планирования определяются следующие моменты:

1) утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);

2) определяются стратегии маркетинга, т.е. принципы поведения по отношению к рыночным субъектам (потребителям, конкурентам, торговле), и основной подход к разработке комплекса маркетинга;

3) принимаются решения о распределении ресурсов по организационным структурам в соответствии со стратегическим планом.

Стратегическое планирование охватывает все структурные уровни крупной компании. Высшие управляющие отвечают за формирование корпоративного стратегического плана, для организации в целом принимают решения о поддержке подразделений, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям его деятельности. Стратегический план бизнес-единиц определяет конкурентные стратегии для их долгосрочной рентабельной производственной деятельности. На уровне товарных линий внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретных сегментах рынка.

Полный цикл стратегического планирования включает планирование, реализацию плана и осуществление контроля.

Стратегическое планирование в корпорации и подразделениях включает в себя несколько компонентов: программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, составление бизнес-портфеля и стратегии роста фирмы.

Миссия фирмы. Миссия определяет основную цель, предназначение компании. Каждая организация осуществляет некую деятельность, выполняет особую миссию: производит автомобили, предоставляет кредиты, оказывает услуги и т.д. Конкретная миссия фирмы в рыночной среде должна быть ясна с самого начала.

Нередко компании определяют свой бизнес в терминах продукции: они заняты «производством автомобилей» или «производством электробытовых приборов» и т.д. Однако бизнес есть процесс, направленный на удовлетворение потребностей клиентов, а не просто на производство продукции. Продукция обновляется, изменяется, но основные потребности остаются неизменными. Поэтому для каждой компании есть необходимость переопределить свой бизнес в терминах потребностей, а не в терминах продукции. Например, компания, производящая копировальное оборудование, может определить свой бизнес в терминах потребностей как «повышение производительности труда в учреждениях».

Многие организации разрабатывают официальное программное заявление о своем предназначении (миссии) в письменном виде, а затем доводят его до сведения менеджеров, служащих, а также клиентов.

Формулировка миссии – это формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. При разработке программного заявления руководство должно стремиться, чтобы миссия не получилась слишком узкой или слишком широкой. Она должна соответствовать возможностям фирмы. Наиболее удачным можно назвать такое заявление о миссии, в основе которого лежит идеальное представление о деятельности компании, задающее направление развития на ближайшие 10-20 лет. Например, программное заявление может быть сформулировано следующим образом: «наша цель – предоставление клиентам компании продукции и сервиса высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет получить прибыль, необходимую для роста предприятия и увеличения доходов работников».

По мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может меняться. Миссия может потерять актуальность в изменившихся условиях рынка или утратить четкость по мере того, как компания расширяет бизнес-портфель или выходит на новые рынки. Возможно, она перестанет интересовать часть руководства. Организация обязательно должна пересмотреть свою миссию, если поставленные перед ней когда-то задачи утратили актуальность или уже не соответствуют оптимальному курсу ее развития.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения.

Единая и единственная цель в бизнесе – скорее исключение. Как правило, управляющие ставят несколько целей: достижение определенных показателей рентабельности, увеличение объемов сбыта, инновационная деятельность и т.д. Поэтому цели должны быть организованы в иерархическую структуру, то есть установлены главная цель и вторичные цели, которые определяются ею. Например:

1. Фирма, работающая в аграрной сфере, провозглашает своей миссией «борьбу с голодом в мире»^. Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лестницу задач, которые представлены на рис. 2.1.

2. Программная установка на борьбу с голодом в мире выдвигает ряд задач фирмы. Первая задача фирмы — обеспечить рост продуктивности сельского хозяйства. Продуктивность сельского хозяйства можно повысить, разрабатывая новые агротехнические методы, - это следующая задача фирмы. Исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование научных работ. Таким образом, основной задачей фирмы становится обеспечение роста прибылей.

3. Для достижения целей (задач) фирмы ставятся маркетинговые задачи. Прибыль можно поднять с помощью увеличения сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Таковы текущие задачи фирмы в сфере маркетинга.

4. Для решения маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Стратегии маркетинга охватывают способы достижения определенных целей. Для увеличения доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях.

Программа деятельности	Борьба с голодом в мире 
Задачи фирмы	Обеспечение роста продуктивности сельского хозяйства 
	Исследования в области новых агротехнических методов 
	Увеличение прибылей для финансирования исследовательских работ 
Задачи маркетинга	Рост сбыта Снижение издержек  
	Увеличение доли Выход на новые отечественного рынка зарубежные рынки  
Стратегии маркетинга	Обеспечение большей Снижение цен и доступности товара сосредоточение и усиление стимулирования усилий на крупных фирмах

Рис. 2.1. Пример иерархии задач фирмы

Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень текущих задач (целей) фирмы и маркетинга.

Маркетинговые цели должны быть определены качественно и количественно. Как правило, они выражаются в стоимостных величинах или относительными показателями в процентном отношении. Постановка целей осуществляется таким образом, чтобы после реализации маркетингового плана фактические результаты деятельности могли быть сопоставлены с плановыми показателями.

Во всех планах - годовых и долгосрочных - устанавливаются следующие цели маркетинга: объем продаж на период плана по каждому товару и рыночным сегментам; доли рынка компании по товарам и рыночным сегментам на период плана; валовая прибыль от продаж.

Например, цели маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:

- ежегодное, в течение ближайших трех лет, увеличение объема продаж товара на внутреннем рынке на 10% (в реальном исчислении);

- в течение двух лет добиться увеличения доли рынка товара компании на внутреннем рынке с 10 до 15%.

- вывести на внутренний рынок новый товар, прибыль от продаж которого в течение 5 лет должна составить 500 тыс. руб.

Превращение задач в конкретные цели облегчает последующее планирование и контроль.