1.4.1 Экономическая эффективность рекламы

Проблема оценки эффективности рекламы вызывает в последнее время самые жаркие споры среди специалистов - маркетологов. Объем статей, докладов, выступлений, посвященных этой теме, значительно увеличился с конца 1990-х гг., при этом количество точек зрения на проблему так же велико, как и число участников дискуссии [13, с.2-7].

Несмотря на то, что рекламные эффекты разнообразны, можно выделить три их типа: экономические, коммуникационные и социальные (рисунок 1) [14, с.33-39].

Рисунок 1 - Классификация рекламных эффектов

В данной работе затрагивается только экономический эффект, поэтому он будет рассмотрен подробнее.

Эффективность рекламы зависит, прежде всего, от степени охвата аудитории, что обеспечивается симбиозом рекламы и СМИ. Для современных СМИ реклама - один из основных источников дохода. Однако это обстоятельство имеет один существенный отрицательный момент - чрезмерное использование рекламы, внушение мысли о том, что приобретение тех или иных товаров сделает человека более счастливым, более привлекательным или будет способствовать более высокому статусу в обществе, приводит к деформации системы ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего, духовного развития стимулами потребления. Иными словами, реклама влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни [3, С.362].

Резюмируя все вышесказанное, можно еще раз отметить важные моменты. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей [15].

Существуют как количественные, так и качественные подходы к решению проблемы оценки эффективности, которые, хотя и не дают исчерпывающего ответа на поставленный вопрос, но позволяют получить некоторые полезные ориентировочные оценки, как по ходу проведения рекламной кампании, так и по ее завершению.

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после — покупает.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом (1):

₍₁₎

где: - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

- среднедневной товарооборот до рекламного периода;

- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы,  и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой (2): 

₍₂₎

где: - экономический эффект рекламирования, руб.;

- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

- расходы на рекламу, руб.;

- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффективность затрат на рекламную кампанию характеризуется ее рентабельностью, определяемой по формуле (3):

, (3)

где: - рентабельность рекламной кампании, %;

-прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

- затраты на рекламную кампанию, руб.[16].

Достаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламная кампания. В самом общем (идеальном) виде формула такой экономической эффективности рекламы выражается следующим образом (4): ₍₄₎

где: - эффективность рекламы, выраженная в процентах;

- прибыль;

- затраты на рекламу.

Абсолютно не верно изменения в объемах продаж, произошедшие в определенный период, относить только на счет рекламы, на счет рекламной кампании [4, С.194].

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы [16].