1.4.2 Психологическая эффективность рекламы

Качественные оценки эффективности рекламной кампании определяются следующими методами:

1 Метод наблюдения. Он применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Это так называемый пассивный метод, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. Наблюдатель по заранее разработанной схеме регистрирует полученные данные, которые затем подвергаются всестороннему анализу. Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, позволяет ли это рекламное средство достичь поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения покупателей к наружной рекламе можно пользоваться формулой (5):

, (5)

где: - степень привлечения внимания прохожих;

- число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного времени;

- общее число людей, прошедших мимо наружной рекламы за тот же период времени.

Для определения степени действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя- владельца конкретного магазина в СМИ можно воспользоваться формулой (6):

, (6)

где: - степень действенности рекламных объявлений,

- число посетителей, купивших товар в данном магазине,

- общее число покупателей, совершивших какую-либо покупку в данном магазине.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.

Общее представление об эффективности рекламной кампании, при использовании подобной оценки метода наблюдений, можно получить путем «суммирования» результатов оценок эффективности всех применяемых рекламных средств при проведении рекламной кампании;

2 Метод опроса. Он также относится к активным методам определения эффективности рекламы. Этот метод трудоемкий, но он намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно отношение не только к конкретному рекламному средству, но и к рекламной кампании в целом (к комплексу примененных в ней рекламных средств). Для определения того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведений потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы и обобщения.

Несмотря на значительные затраты времени, средств и привлечение большого числа людей для проведения опросов, полученные результаты считать достаточно достоверными сложно, так как порой покупателю неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы, по совету знакомого либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос может вызвать у покупателя настороженность. Поэтому целесообразнее предложить покупателю заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и дал более точные ответы на вопросы [17, С.118-122].

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Членам выборки выдается анкета, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Испытание на узнаваемость телерекламы может осуществляться и следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется? [18, С.408-409].

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1 Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

2 Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

3 Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут [18, С.409].

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

При простом узнавании респондентам показывают /дают прослушать рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа «да», «нет», «не уверен» лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку. Данный метод предпочтительнее тем, что позволяет узнать, насколько запоминаема сама реклама, а не ее объект. Если при оценке узнаваемость низка, то всплывает проблема в исполнении рекламы [16];

Вспоминаемость рекламы по маркам. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В настоящем тесте именно марка служит ключом, а объявление — реакцией. Вспоминание содержания ролика показывает, в какой мере выгоды для потребителя происходят из самой рекламы, а не иных источников [19].