5. Назовите основные факторы, определяющие группы потребителей.

- доходы

- возраст

- место проживания

- место работы

- приверженность определенной марке товара

9. Сегментирование рынка

1. Назовите причины необходимости сегментации рынка?

Имеются две основные причины для сегментирования рынка:

• концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить;

• стратегия предприятия; отношение к покупателям и конкурентам.

Таким образом, сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов лучше, чем это делают конкуренты.

2. Приведите основные факторы сегментирования рынка

Факторы сегментирования рынка:

• Однородность (все покупатели в сегменте имеют одинаковые потребности)

• Желательность (учитывать пожелания продавца)

• Доступность (с точки зрения эффективности)

• Возможность измерения

3. Чай продают в общемировом масштабе, а вот зеленый чай продают в основном в государствах Средней Азии. Какая из переменных лежит в основе сегментирования рынка?

Географическая и психографическая

4. Какие факторы положены в основу сегментирования рынка жевательной резинки? Сколько сегментов представлено (см. табл.)? Каковы действия крупных и мелких фирм с целью получения большей доли рынка?

	Процент от численности	Процент от объема продаж
Не пользуется	40	-
Пользуется: «активные» «слабые»	30 30	90 10

В основу сегментирования положен фактор активности использования жевательной резинки. А также фактор использования жевательной резинки вообще. Представлено 2 сегмента рынка (пользуются/не пользуются), при этом второй сегмент разделен еще на два (активно/неактивно). Действия следующие:

- попытаться задействовать потребителей, которые оказались в графе «не пользуются»

- провести рекламную акцию с целью увеличить количество пользующихся активно.

- для малых фирм – расширить количество точек продаж.

5. По каким параметрам осуществляется оценка степени привлекательности полученных сегментов?

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

• подгонка собственного продукта под желания и предпочтения покупателя;

• повышение конкурентоспособности как продукта, так и его про­изводителя;

• усиление конкурентных преимуществ компании;

• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоен­ный сегмент рынка;

• увязка научно-технической политики с запросами четко выяв­ленных совокупностей потребителей;

• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потре­бителя.

6. Покупатели отечественной зубной пасты пяти видов (А- Мятная, Б-«Апельсиновая», В- «Земляничная», Г- «Хвойная», Д- «с фтором») по степени приверженности покупателей разделилась на четыре группы:

А,А,А,А,А,А

А,А,Б,Б,А,Б

А,А,А,Б,Б,Б

А,В,Д,Б,Г,Б

Какая переменная лежит в основе сегментирования зубной пасты в данном примере? Как называются покупатели каждой группы?

В основе лежит лояльность покупателей.

- первая группа обладает отсутствием лояльности (т.е. привержены только мятной пасте)

- вторая группа обладает средней степенью лояльности в апельсиновой и мятной пасте

- третья группа аналогична второй

- четвертая группа обладает абсолютной лояльностью

7. Назовите угрозы для фирм при выборе единственного сегмента рынка?

- неверный выбор сегмента

- малое количество потребителей, входящих в сегмент или проявляющих интерес к продукции данного предприятия

- невозможность или крайняя сложность переориентирования на другой сегмент рынка

- узкая специализация товара, как следствие сниженная конкурентоспособность (если речь идет о распространенном товаре)

8. Редакция издательства «Прогресс» сосредоточила свои усилия на рынке учебников по маркетингу. Какую из трех стратегий охвата рынка применяет редакция (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг)?

Концентрированный маркетинг.

9. Что происходит с численностью сегментов при увеличении числа признаков сегментации? Объясните почему?

Численность сегментов уменьшается, потому как большое количество признаков сегментации сужает круг потребителей, которые в него попадают

10. В каких случаях фирма отказывается сегментировать рынок?

Когда продукт или услуга фирмы ориентирована на различные группы потребителей, то есть товары и услуги широкого потребления.

11. Дайте определение понятию «позиционирование товара»

Позиционирование товара - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

12. С помощью каких средств фирма усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?

-реклама

- стимулирование сбыта(акции, дегустации и т.д.)

- личная продажа

- пропаганда

13. Привести примеры способов позиционирования товара на российском рынке:

Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения.

Пример: Вимм Билль Данн.

Самой крупной на рынке молока является Группа Вимм Билль Данн, по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы Вимм Билль Данн составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания.

Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук.

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное.

Пример: «Нэфис Косметикс» - пользуются популярностью среди 15,4% клиентов российских магазинов и супермаркетов.

Двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта.

 Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду.