2. Окружающая среда маркетинга

1. Что включает окружающая среда маркетинга?

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Таким образом, окружающая среда маркетинга включает:

• Силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

• Макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Макросреда охватывает социально-демографические факторы, экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда.

2. Из каких инструментов состоит комплекс маркетинга?

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Существует несколько моделей. Наиболее популярной является концепция 4P:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Помимо 4Р, существует 7Р, 4С и др. Модель 7P является "расширенной" трактовкой модели 4Р, к уже имеющимся Р добавляются еще 3:

Люди (PEOPLE) – контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи.

Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара.

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) – материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

В модели 4С фокус смешается с продавца на потребителя:

Consumer – нужды и потребности покупателя.

Cost – затраты покупателя.

Communication – информационный обмен.

Convenience – удобство.

3. Какое влияние оказывает внешняя среда на выбор инструментов маркетинга?

Предприятие функционирует на рынке не изолированно. На него оказывают влияние факторы внешней среды, причем степень этого влияния неодинакова. Непосредственное окружение предприятия: клиенты, конкуренты, поставщики и т. п. составляет микросреду деятельности компании. К макросреде относятся более "глобальные" факторы, влияющие на предприятие: культурные, политические, правовые, социально-демографические, научно-технические и т. п. процессы в обществе. Анализ факторов микро- и макросреды позволяет находить и использовать рыночные возможности, а также снижать влияние негативных факторов.

Потребитель является важнейшим элементом микросреды маркетинга. Причем, речь здесь не идет о конкретных индивидах, конкретных людях. Под потребителями в маркетинге мы подразумеваем скорее некий рынок сбыта - группу индивидов с конкретной нуждой, потребностью и платежеспособностью. Потребители формируют спрос, а маркетинговая деятельность создает предложение, направленное, в конечном счете, на удовлетворение и дальнейшее развитие этого спроса.