43Основные решения в области товарного ассортимента.

1. Разработка продукта.

2. Решения, связанные с обслуживанием продукта.

Зависит от стадии жизненного цикла продукта. Сюда входят вопросы обслуживания, цен на продукт, возможные скидки и акции, а также рынки, на которые ориентирован товар.

3. Решения об упаковке.

Для конечных потребителей (товары индивидуального пользования) упаковка должна нести некоторую информацию, красочность, она должна привлекать. Для промышленных товаров упаковка обычно утилизируется и она не несет особого смысла. Короче все понятны различия, думаю объяснять особо не надо.

4. Решения об ассортименте.

5. Марочная политика (марка).

Для услуги тут подразумевается стандарт ее оказания. Существуют государственные, федеральные, внутрифирменные и т.д. стандарты.

6. Решения о месте расположения сервисной организации. (это свойственно только для услуг)

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений.

Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление товарным ассортиментом. Разработка ассортиментной концепции и формирование ассортимента.

Планирование, формирование и управление ассортиментом сводится к тому, что производитель своевременно предлагает рынку спектр товаров, который соответствует профилю его деятельности и наиболее полно удовлетворяет требования целевых рынков.

Поиск оптимальной структуры ассортимента требует анализа двух основных критериев:

· привлечение и сохранение потребителей в избранных рыночных сегментах, которые обеспечивают стабильное положение на рынке;

· оценка возможных вариантов с точки зрения максимальной суммарной прибыли.

Компания имеет возможность реализовать четыре возможные ассортиментные стратегии: попытаться извлечь максимально возможное из своих сегодняшних товаров и рынков; расширить географические рынки, на которых и действовать; обогатить ассортимент производимых продуктов; перейти к полной диверсификации (новые товары на новых рынках) — рис. 2.1.

Стратегия увеличения рыночной доли или более глубокого внедрения на рынок предполагает увеличение объемов реализации производимых товаров на существующих рынках. Цель — извлечение максимума возможного из существующих товаров и рынков. Для этого используется несколько возможностей:

· обнаружить слабые позиции конкурентов в их маркетинговой деятельности и качестве продукции, реализовать свои приоритеты в этих областях;

· убедить потенциальных покупателей, не проявляющих интерес к предлагаемым товарам, что они могут быть им полезны;

· предложить дополнительные услуги, повышающие привлекательность товара (качественный сервис, увеличенный гарантийный срок).

В результате могут быть использованы различные подходы, позволяющие получить признание клиентов:

· увеличение расходов на рекламу

· распределение товаров через большое число магазинов;

· снижение цен;

· использование элементов мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей.

Стратегия развития продукта или разработки новых товаров основана на быстром введении в производство новых изделий, которые дополняют и обогащают ассортимент. Новая продукция относится к той же товарной группе, но модифицируется для удовлетворения потребностей наиболее широкого круга потребителей. Могут быть предложены новые товары для реализации на уже освоенных рынках или товары в новой упаковке, расфасовке, с включением новых компонентов. Компания может выпустить на рынок один-два варианта принципиально новых товара, предназначенных для различных групп потребителей. Могут быть разработаны варианты изделий, способных заинтересовать реальных потребителей.

Стратегия разработки новых рынков или расширения географии рынков основана на использовании маркетинга для увеличения реализации (и прибыли) путем обслуживания все большего числа потребителей. Проводится анализ демографических рынков (разных возрастных групп потребителей) и разрабатываются меры по их переключению на пользование существующими у компании товарами, причем более активно. Можно сделать обзор географических рынков с целью их более эффективного использования.

Стратегия диверсификации связана с одновременным проникновением фирмы на новые рынки и вхождением в новые производства. Возможны четыре варианта стратегии диверсификации.

4.1. Стратегия концентричной диверсификации.

Компания добавляет к товарам своей номенклатуры продукцию, которая производится по используемой фирмой технологии. Например, завод пластмассовых изделий начинает производить детали для машин.

4.2. Стратегия вертикальной диверсификации.

Часто производители недовольны качеством поставляемых материалов и деталей. Поэтому фирме приходится осваивать производство этих изделий, часто определяющих качество готовой продукции, тем самым, создавая себе стратегическое преимущество.

4.3. Стратегия горизонтальной диверсификации.

Компания ориентируется на товары, производство которых не связано с используемыми технологиями, но приобретаются они теми же покупателями, которые являются ее целевым рынком. Потребители связывают удовлетворение своих потребностей с имиджем и продукцией фирмы, поэтому положительно воспринимают новый товар.

4.4. Стратегия корпоративной диверсификации.

Стратегия связана с вхождением компании в сферы деятельности, которые далеки от отрасли, в которой в настоящий момент работает фирма. Например, участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет ресурсы, но не желает рисковать, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, роли, которую собирается играть на рынке производитель (лидер или претендент).

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские предпочтения целевых сегментов, а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, финансовых, технологических и других ресурсов, чтобы производить продукцию с минимальными издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента (разнообразие видов товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень цен и др.

Цель ассортиментных концепций — сориентировать компанию на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и особенностям спроса целевого рынка.

Управление ассортиментом является ключевой задачей маркетинга. Возможно формирование ассортимента по следующим параметрам:

1) анализ «ухода» продукции:

· выделение укрупненных ассортиментных групп;

· отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;

· выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот;

· выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;

· выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп.

2) определение «страховых» запасов для каждой группы с учетом «ухода» продукции и сроков исполнения контрактов.

3) построение прогнозов:

· возможного объема продаж для каждой группы продукции;

· прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы.

4) принятие управленческих решений:

· закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);

· перераспределение между объемами выпускаемой продукции;

· мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;

· мероприятия по «неликвидным» видам продукции.

Ассортиментная политика торгового предприятия. Сущность торгового ассортимента.

Формирование ассортиментной политики предприятия направлено на наиболее полное удовлетворение спроса потребителей и обеспечение условий для прибыльной деятельности предприятия

Подбор, планирования и регулирования ассортимента товаров базируется на таких принципах:

1 Соответствия структуры спроса потребителей района деятельности предприятия

2 комплексности удовлетворения спроса потребителей в пределах выбранной ниши сегмента потребительского рынка

3 Обеспечение нужной широты, глубины и устойчивости ассортимента

4 Обеспечение условий для получения целевого размера прибыли

Учет первого принципа предполагает, что разработка ассортиментной политики предприятия должна базироваться на материалах изучения спроса, как довольного, так и неудовлетворенного, и того, что формируется

Только соответствие между структурой товарооборота и структурой спроса обеспечивает успешную реализацию товаров

Необходимость комплексного удовлетворения спроса потребителей обусловливается необходимостью обеспечения высокого качества торгового обслуживания, создание условий для сокращения времени покупателей на поиск товаров и а покупкой.

Обеспечение соответствующей широты, глубины и устойчивости ассортимента товаров является обязательным условием поддержания конкурентоспособности предприятия в определенном сегменте потребительского рынка Широта ассортимента характе еризуе количество товарных групп и подгрупп, которые реализует предприятие, глубина-количество разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам, сортам и дру мы показателями).

Устойчивость ассортимента определяется соотношением количества разновидностей товара, который постоянно находится в реализации, с количеством разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем обеспечения устойчивости те ассортимента создает предпосылки для закрепления людей сокращения их времени на поиск нужного товару.

Формирование ассортимента призвано создать условия для получения предприятием необходимой прибыли Это обусловлено тем, что решение по подбору ассортимента определяют объем доходов предприятия от то орговои деятельности, величину издержек обращения (в связи с различной товарной витратоемнистю), потребность в оборотном капитале (в связи с разной оборачиваемостью запасов отдельных товаров) и других важнейших гос хозяйственную-финансовых показателей предприятийа.