47Создание нового товара.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

· генерация идей;

· оценка и фильтрация идей;

· разработка и проверка концепции;

· экономическая оценка идей;

· разработка товара;

· пробный маркетинг;

· коммерческая реализация.

1. Генерация идей. Систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара:

· внешние:

· товары конкурентов;

· пожелания и жалобы потребителей;

· мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях);

· предложения поставщиков, посредников, торговых работников;

· внутренние:

· предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов);

· предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия.

2. Оценка и фильтрация идей. Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке (табл. 2.4).

Вероятность успеха

Привлекательность идеи

высокая

низкая

Высокая

Сосредоточить усилия на разработке данной идеи

Найти компромиссный вариант, усилив привлекательность идеи

Низкая

Повысить конкурентоспособность идеи, углубив предварительные исследования рынка

Полностью исключить идею из рассмотрения

Параметры, используемые для оценки идеи:

· общие характеристики новой продукции — потенциаль­ная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска;

· маркетинговые характеристики новой продукции — соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам;

· производственныс характеристики новой продукции — соответствие производственным возможностям по конку­рентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов.

3. Разработка и проверка концепции. Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.

4. Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений:

· прогноз спроса — оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;

· прогноз издержек — соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;

· конкуренция — кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;

· требуемые инвестиции — расходы на планирование, затраты на производство (в том числе — пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;

· прибыльность — период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.

5. Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.

6. Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. При организации пробных про­даж необходимо:

· реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому;

· сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж;

· заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.

Недостатки пробных продаж:

· затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет;

· возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми стратегиями;

· неспособность на основании данных тест-рынка предсказать результаты в рамках всего рынка.

Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах.

7. Коммерческая реализация. Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Причины неудач новых товаров:

· отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;

· товар технически несовершенен;

· потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;

· товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);

· неверно выбрано время начала реализации;

· неверно выбраны каналы сбыта товара.

Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара.

В системе инновационной деятельности предприятия ведущую роль играет служба маркетинга, поскольку от ее работы зависит коммерческий успех нового товара. Еще в 50-ые годы П. Друккер отмечал, что “учитывая назначение — обеспечивать потребителя — какая-нибудь хозяйственная организация осуществляет две и только эти две основные функции: маркетинг и инновацию”. Поэтому задание службы маркетинга предприятия заключается в последовательном использовании коммерческих принципов и методов в инновационной деятельности предприятия и содействии объединению усилий соответствующих подразделов при создании новых товаров.

Деятельность службы маркетинга в инновационном процессе условно разделяют на два направления: обеспечение и реализация. В частности, обеспечение осуществляется с помощью формирования и развития постоянной инновационной ориентации работников предприятий, рыночных исследований конкурирующих товаров и отраслевых тенденций их развития, создания информационной базы данных, консультирования руководства фирм относительно коммерческих перспектив нового товара. Маркетологи принимают участие в маркетинговом обеспечении инновационной деятельности на всех этапах создания нового продукта, но с разной степенью ответственности.

На этапе оценивания и отбора перспективных идей новых товаров используют результаты изучения маркетологами наиболее стойкого элемента - рыночных потребностей. При этом учитывают состав потенциальных покупателей и основные факторы сегментации рынка, перспективы развития, потребности и альтернативы удовольствия.

Перспективность новых идей оценивает, как правило, экспертная группа, что состоит из маркетологов, экономистов и руководителей основных подразделов предприятия. Последствия рыночных исследований дают возможность все идеи новых товаров распределить на перспективные, перспективные в будущем, бесперспективные.

Для товаров, концепции которых являются самыми перспективными из коммерческого взгляда, открывают финансирование. Служба маркетинга периодически оценивает новации за универсальным алгоритмом экономического анализа, постоянно уточняет и корректирует объемы производства и ценовые параметры товара, изучает возможности его специализации или универсализации. Это дает возможность своевременно предусмотреть бесперспективность товара и избежать коммерческого провала на рынке. Следовательно, современный этап развития маркетинга предусматривает активное участие его специалистов на всех этапах создания инновационного продукта.