60 Оценка эффективности брендинга.

Выделяют следующие методы оценки эффективности брендинга:

• анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на брендинг/рекламу;

• анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;

• анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг;

• анализ соотношения показателей прироста рыночной доли компании и расходов на брендинг;

• анализ динамики удельных затрат на рекламу на одного привлеченного клиента;

• анализ рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;

• анализ динамики рыночных долей и рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;

• анализ динамики рыночной стоимости бренда.

В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной структуры затрат на создание и функционирование бренда не сформировалось. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (а иногда и капитальных) затрат на его формирование и использование.

Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включая затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т.д.

О методах оценки стоимости бренда

Наряду с затратным подходом к оценке стоимости бренда применяются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на его стоимость бренда – это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд.

Рассмотрим их подробнее.

Метод агентства Intebrand. Согласно этому методу, оценка стоимости основывается на прибыли, которую бренд обеспечит в будущем. Производится прогноз чистой прибыли для конкретного направления бизнеса компании, из этой суммы прибыли вычитаются материальные активы. Остаток оценивается как нематериальные активы, которые включают патенты, лояльность потребителей и стоимость бренда. Затем выделяется из этого остатка часть, принадлежащая только бренду, для чего проводятся маркетинговые исследования. Это позволяет определить силу бренда и оценить риск прогнозируемой прибыли.

Согласно методу суммарных издержек производится расчет издержек по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, затраты на рекламу, стоимость продвижения и вязи с общественностью, включая фактор дисконтирования.

Метод остаточной стоимости предполагает, что величина бренд-капитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимостью материальных, финансовых и не относящихся к бренду нематериальных активов.

По методу освобождения от роялти, оценка брендкапитала проводится на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования бренда. Отчисления рассчитываются от объема продаж.

Метод рекламного агентства Young & Rabicam предполагает, что бренд-капитал определяется путем исследования бренда с применением анкеты, состоящей из 32 тематических вопросов и комплекта из 4-х показателей – дифференциация, релевантность, уважение, понимание. При оценке активов бренда ориентируются на информацию о марочном капитале. Интеграция по четырем указанным показателям осуществляется с помощью диагностической сетки – матрицы бренда («достоинство бренда» – «сила бренда»), которая позволяет выбрать сильные, увядающие и идущие ко дну бренды.

Согласно методу Equi Trend фирмы Total research, для оценки стоимости бренда используются данные длительных наблюдений. Метод основан на трех обобщающих показателях марочного капитала (заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя) и дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя.

Метод Аакера основывается на выборе комплекса показателей, которые получают с помощью количественного (статистические модели) анализа и изучения практических ситуаций (кейсов) о колебании размеров ценовой премии. Метод учитывает опыт других фирм в определении стоимости брендов. Выделяется «десятка показателей капитала бренда»:

• приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя/лояльность бренду);

• воспринимаемого качества бренда (воспринимаемое качество, лидерство/популярность);

• ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией);

• осведомленности о бренде (осведомленность о бренде);

• рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность бренда в дистрибутивной сети).

Создание и развитие бренда связаны с риском. Риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры – фирмы, производящей и реализующей товары как на внутреннем, так и на внешнем рынках – должен быть дополнен составляющей бренд-риска.

Вывод

Стоимость бренда можно считать важнейшим стратегическим показателем эффективности брендинга. При этом к стратегическим показателям, характеризующим эффективность брендинга, относятся стоимость бренда, осведомленность, удовлетворенность брендом и лояльность к нему.

51.

Ценовая политика фирмы – это комплекс мероприятий по определению цен, ценовой стратегии согласно ситуации на рынке товаров и услуг. Деятельность многих фирм связана с целью увеличения прибыли. Реализуется эта цель разными путями, которые определяют стратегическую цель ценообразования /1, с.277-360; 3, с.355-395/.

Существует три основные группы целей ценообразования:

1)      ориентированные на прибыль (максимизация прибыли, достижение заданной отдачи на инвестированный капитал);

2)      ориентированные на сбыт (максимизация выручки, увеличение доли рынка);

3)      связанные с конкуренцией (стабилизация цен, позиціювання товара).

Цена, которую платят потребители за товары или услуги, может иметь разные названия (плата за обучения, страховой взнос, тариф за электроэнергию, пользование водой, заработная плата и т.п.). Гаркавенко С.С. приводит следующую классификацию цен:

• ·в зависимости от оборота – опту, розничные;

• ·в зависимости от влияния государства – фиксированные, регулированные, свободные и др. /1, с.279/.

Цена зависит от многих факторов, основные с них – начальные расходы, спрос, конкуренция, посредники, маркетинговая стратегия. Выбор ценовой стратегии зависит от характера конкурентной структуры рынка. Выделяют чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, чистую монополию.

Чистая конкуренция характерная:  большим количеством продавцов; товары взаимозаменяемые; отсутствуют ценовые ограничения. Цены формируются под влиянием спроса и предложения.

Монополистическая конкуренция характерная: большим количеством фирм и острой конкуренцией между ними; дифференциацией товаров (непохожесть товаров и услуг); легкостью проникновения на рынок фирмам; широким диапазоном цен на товары и услуги.

Олигополия - ситуация, при которой: количество фирм незначительное (3-4 фирмы), но они изготовляют больше половины продукции; фирмы чувствительные к ценовой политике конкурентов на товары (нефть, сталь).

Чистая монополия – наличие одного продавца и многих покупателей. Цены диктует монополист.

Процесс ценообразования находится под влиянием внутренних и внешних факторов и состоит из семы последовательных этапов:

1) определение целей ценообразования;

2)  анализ спроса на товар;

3)  анализ расходов;

4)  анализ цен конкурентов;

5)  выбор метода ценообразования;

6)  выбор ценовой стратегии;

7)  установление окончательных цен.

Важным этапом процесса ценообразования есть оценка спроса на товар (услугу), которая предусматривает определение: динамики продажи; зависимости между спросом и ценой; эластичности спроса (коэффициент ценовой эластичности есть отношения % изменения спроса к % изменения цены); экономических возможностей покупателя; ценности товара для потребителей.

Спрос определяет верхний уровень цены, а ее минимальную величину – расходы. Классификация расходов предусматривает производственные, непроизводственные, прямой и косвенный расходы и др. /1, с.302-307/.

Методы ценообразования классифицируют согласно целей:

• ·методы ценообразования, ориентированные на расходы и обеспечения целевой прибыли;

• ·методы ценообразования, ориентированные на спрос;

• ·методы ценообразования, ориентированные на конкурентов (тендерное ценообразование).

Ценовая политика предусматривает использование разных методов ценообразования и их комбинации в зависимости от ситуации, которая сложилась, и действия сменных факторов внутреннего и внешнего среды. Так, различаются подходы при установлении: цены на новый товар; ценообразовании в пределах товарной номенклатуры; установлении цен по географическому принципу; цен со скидками и т.п.

Влияние правительства на принятие решений относительно цен может осуществляться через:

• ·регулирование фиксированием цен;

• ·запрет цен, которые дискриминируют отдельных участников каналов сбыта;

• ·законы о нечестной торговле;

• ·законы об установлении цен на единицу продукции;

• ·ограничение в рекламировании цен.

52.

Цены и ценовая политика одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и как варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса может быть представлена кривой спроса. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Ценовая конкуренция проявляется в следующих видах : 1) Конкуренция между продавцами однородной продукции, пытающимися продажей товара по самой низкой цене вытеснить остальных продавцов и обеспечить за собой наибольший сбыт; 2) конкуренция между покупателями в одной отрасли, которая приводит к повышению цены на предлагаемые товары; 3) конкуренция между покупателями и продавцами; первые хотят дешевле купить, вторые - дороже продать. Результат этой конкуренции зависит от соотношения сил конкурирующих сторон; 4) межотраслевая конкуренция – форма создания конкурирующих отраслей, выпускающих товары, покрывающие одинаковые потребности покупателей. Развитие такой конкуренции может вызвать как понижение, так и повышение цены на рынке. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительные свойства своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Из всех используемых целей и видов политики в области ценообразования «неценовая» конкуренция или конкуренция качества представляет особый интерес. Специалисты отмечают, что в условиях НТР на мировом рынке на смену «ценовой» концепции пришла конкуренция качества и в борьбе за рынки сбыта побеждает не тот , кто предлагает более низкие цены, а тот кто предлагает более высокое качество. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Потребители. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. На величину спроса оказывают существенное влияние такие факторы как насыщенность рынка, общее состояние экономики, реклама, мода, производство товаров-заменителей и так далее, может влиять на увеличение объема спроса. Взаимосвязь цены от спроса зависит так же от ценовой эластичности. Руководство предприятия должно знать как потребитель может отреагировать на изменения цены товара. Зависимость спроса от цен невелика в случаях когда на рынке нет конкурентов, когда товар не имеет замены, покупатели не очень чувствительны к росту цен либо считают , что повышение цен оправдано высоким качеством. В этих случаях речь идет о неэластичном спросе. Об эластичном по цене спросе речь идет когда небольшое изменение цен влияет на величину спроса. В случае эластичного спроса следует задуматься об изменениях в области политики цен, так как снижение цен может и принести больший объем дохода за счет увеличения массы продаж. Правительственные меры, связанные с ценообразованием. При назначении цен на товары, продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов : 1. Фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор : практика фиксирования цен незаконна и когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми (штрафы, тюремное заключение). 2. Ценовой дискриминации. Закон Робинсона – Патмана запрещает производителям и оптовикам осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта. 3. Минимальные цены. Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить свои цены ниже издержек, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещается законами. Каналы товародвижения. Каждый участник товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, прибыли, обеспечения повторных покупок. Производитель может получить большой контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, открывая собственные магазины и т.д. Оптовая и розничная торговля могут добиться большого контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя, отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки и т.д. Чтобы обеспечить согласие участников канала сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать долю прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть расходы, а также получить разумный доход. Попытка уменьшить существующие доли оптовой и розничной торговли может привести к потере сотрудничества. Конкуренция. Кроме платежеспособного спроса и издержек производства на уровень цены оказывают влияние цены конкурентов. Если качество товара фирмы близко к качеству основного конкурента, то фирма должна установить цену, близкую к цене конкурента. Более высокую цену можно назначать при наличии у вашего товара преимуществ. Среда, в которой цена контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией. Фирма может добиться успеха и при высоких ценах, т.к. потребители рассматривают предложенный товар как уникальный, представления потребителей связываются с образом товарной марки, соответствующем сервисе и т.д. Среда, цена в которой контролируется правительством – это, например коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси. Правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон. Некоторые фирмы приспосабливаются к изменениям в конкурентном окружении своей отрасли. Стратегия ценообразования легко копируется, поэтому можно предсказать реакцию конкурентов. Лишняя конкуренция в ценах может привести к ценовым войнам. В ходе таких войн фирмы стараются для привлечения потребителей, устанавливать цены ниже цен конкурентов. Обычно это приводит к низким прибылям или даже убыткам и некоторым фирмам приходиться прекращать свою деятельность

53.

Существуют различные методы установления цен:

- затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены, при косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, зависит от особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам;

- ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (учитывается верхний порог цены) необходимо изучение характера спроса с точки зрения гибкости к цене с целью внесения соответствующих изменений в текущие цены;

- ориентация на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет предприятие покупателю по другим составляющим конкурентоспособности его предложения; выделяют три типа методов ценообразования на основе действий конкурентов:

а) следование за лидером - означает, что предприятие в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли;

б) ценообразования, привязаны к нормам отрасли (связанными ценообразования) - означает установление цены предприятием с учетом отраслевых норм;

в) ценообразования с учетом прогнозируемой реакции конкурентов - предприятие устанавливает цены, ориентируясь на возможную реакцию конкурентов;

- ценообразования на основе ощущаемой и реальной ценности товара принцип установления цен, ориентированных на ценность: предложение лучшего качества за меньшую цену:

цена на основе ощущаемой ценности не завышена, предприятие использует стратегию низких цен, при этом исключаются скидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, которые нуждаются в дополнительных расходах;

метод установления цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать справедливые доступные цены на товары высокого качества, предприятие предлагает качественный товар по старой цене или товар такого же качества, но по более низкой цене, часто реализуется путем вывода на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров

54.

Цена – это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу.

Ценовая политика реализуется  через ценовые стратегии.

Ценовые стратегии – это выбор предприятием главного направления в области ценообразования из всех возможных, обеспечивающих достижение поставленной цели.

Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы:

·  дифференцированного ценообразования;

·  конкурентного ценообразования;

·  ассортиментного ценообразования.