2. Сущность рекламы.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: - изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; - принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто.

Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для "рекламной обработки" населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Основные типы рекламы

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д

74.

Обзор основных носителей рекламы

    При планировании РК нужно точно знать какое СМИ донесет информацию до нужной нам категории потенциальных потребителей и как они его воспримут, а для этого нам необходимо знать характеристики и возможности средств массовой информации.

Печатные СМИ Газеты Газетные издания можно классифицировать следующим образом: • По целевой аудитории • По типу распространения (платные или бесплатные) • Периодичность появления (ежедневные, еженедельные или воскресные) • По их физическому размеру – формату (стандартные издания или таблоиды)

    При принятии решения о задействовании в медиакомпании тех или иных газет, следует рассмотреть следующие параметры: • Размеры газетной аудитории • Демографические характеристики читательской аудитории • Рекламные расценки     Большая часть современных газет предлагает два вида размещения материалов: рубричную или внерубричную рекламу. Например, газеты «Из рук в руки», «ЭкстраМ», «ЦентрPlus» построены по рубричному принципу подачи сообщений. Главным достоинством размещения сообщения в рубричной рекламе является гибкость подачи материалов, возможность использовать обрамление, менять шрифт, дополнять печатный текст иллюстрациями.     Внерубричные рекламные сообщения (макетная реклама) располагаются по всей газете и используют в качестве дополнения к тексту фотоматериалы, заголовки, пустое пространство. Макетные сообщения, в отличие от рубричных, могут занимать неограниченное пространство.

Преимущества и недостатки газет     Анализируя ситуацию, существующую на мировом рынке печатных СМИ, американские социологи пришли к выводу, что в начале ХХI столетия структура подачи газетных материалов претерпит существенные изменения. До середины ХХ века газеты являлись основным источником информации, бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет в странах ЕС и в США сократилось от 12% до 50%. Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Многие ежедневные и общенациональные газеты США предлагают своим читателям доставку подборки материалов на определенную заданную тему, специальных докладов, а также ежедневных информационно-аналитических обзоров важнейших новостей. Аналогичная ситуация наблюдается и в России, в центральных регионах и крупных городах.     Тем не менее, публикация сообщений на страницах газет является неотъемлемой частью практически любого медиаплана, несмотря на структурный кризис, который сейчас переживает газетная индустрия.     Привлекательность газет для публикации рекламных сообщений объясняется следующим: 1. Газетная реклама не воспринимается как назойливая и навязчивая, не смотря на обилие рекламы (до 40% общей площади тиража)  2. На восприятие сообщения, опубликованного на страницах той или иной газеты, существенное влияние оказывает уже сложившийся имидж издания. Т.е. если сообщение размещено на страницах качественного издания, пользующегося доверием и авторитетом у аудитории, то общее отношение к изданию будет перенесено на рекламный текст. 3. Неоспоримым достоинством газет является их рыночная гибкость. Изначально газета ориентировалась на определенный рынок, поставляя информацию тем или иным заинтересованным в ней группам населения. В наши дни специализированный характер газет сохраняется (например, некоторые газеты США выходят на испанском языке и ориентированы на интересы латиноамериканского населения, проживающего в США, в России есть издания, рассчитанные на экспатов, выходящие на английском языке.) (Экспат(expat) - это сотрудник компании, специально приглашенный из другой страны, более широко - это любой иностранец, временно проживающий в России). 4. Подача сообщений в газетах может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации. Время задержки газетной рекламы составляет от 48 часов («Из рук в руки») до 5 дней («Ведомости о Коммерсант»), что позволяет в условиях кризисной ситуации изменить сообщение или вообще его снять.

    К недостаткам газет можно отнести: 1. Перегруженность различного рода информацией. Согласно данным социологических исследований, проводимых немецкими учеными в 2001 году, общая степень восприятия информации, получаемого читателями из одного газетного номера, колебалась от 10 до 15%. В то время как данные аналогичных исследований, проводимых в Германии в середине 60-х годов, показали степень восприятия, равную 35-40%. 2. Краткий срок их жизни на рынке. Как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течении одного дня, соответственно довольно сложно просчитать в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение. 3. Низкое качество полиграфии, плохое воспроизведение печатного текста и сопровождающего его иллюстрационного материала.     Несмотря на наличие определенных недостатков, газетная реклама пользуется достаточной популярностью, так как охватывает большую часть аудитории, отличается относительно невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Работа с газетами занимает в медиапланировании второе место после использования интернета.     В США процент затрат на размещение рекламных сообщений в газетах от общего объема затрат на рекламу составляет 37%, в Германии – 48%, в Великобритании – 40%, во Франции – 24%, в Китае – 34%, Японии – 29%, России - 6,5%.

Журналы     Существует несколько способ классификации журналов. Один из самых распространенных методов структурирования рынка журнальной прессы заключается в делении журналов на: • специализированные • журналы общего профиля     Второй по популярности способ классификации журналов состоит в их структурировании по периодичности выпуска и аудитории: • ежемесячные • раз в два месяца • еженедельные • два раза в месяц  • ежеквартальные     В зависимости от того, на какую целевую аудитории сориентированы журналы, их можно подразделить на: • женские (60% аудитории мужских журналов – женщины) • деловые • потребительские     Женские журналы занимают в настоящее время лидирующее место по уровню продаж на мировом информационном рынке. Их количество постоянно растет (43,5% от общего количества журналов, выпускающихся на мировом рынке). По данным на 1999 год, Россия относиться к странам, на территории которых выпускалось от 20 до 29 женских специализированных журналов .      Деловые журналы сориентированы на целевые аудитории, объединенные на основе общих профессиональных интересов, содержат большое количество аналитических материалов и прогнозов, включают себя: • торговые издания (предназначены для оптовиков, дистрибьюторов, розничных продавцов, содержат информацию о текущем состоянии рынка, основных тенденциях его развития и прогнозах на ближайшее будущее) • промышленные журналы (отвечают интересам поставщиков услуг и производителей) • профессиональные журналы (рассчитаны на аудиторию экспертов, представляющих различные отрасли)     Журналы для потребителей выпускается из расчета на потенциальных клиентов тех или иных товаров или услуг, имеют больший охват и менее специализированную аудитории по сравнению с деловыми журналами. Помимо этого журнальный рынок можно сегментировать по географическому охвату, демографическим особенностям, редакторскому содержанию и способу реализации.

Преимущества и недостатки журналов     Преимущества журналов: 1. высокая степень дифференциации читателей 2. занимают промежуточное звено с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием. 3. высокое качество полиграфии, достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах. 4. престижность (по общественному мнению) 5. большое количество вторичной аудитории     К недостаткам журналов можно отнести: 1. журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60-70% к 30-40%. 2. отсутствие оперативности  3. относительно высокая стоимость Тем не менее, журналы активно используются в качестве сопутствующих СМИ для усиления эффекта. Публикации в журналах хороши для имиджевой и напоминающей рекламы. Процент затрат на рекламу в журнальных изданиях достаточно существенен. Во Франции – 23% от общего уровня затрат, в Великобритании – 18%, Германии – 18%, Китае и США – 12%, Японии – 10%, России – 12,2%.

Радио     Радио представляет собой, с одной стороны, одно из старейших средств массовой информации, а с другой, является достаточно изменчивым, находящимся в состоянии постоянной трансформации. Можно выделить два основных направления радиовещания: • амплитудное модулирование (АМ), вещание на коротких волнах (радиус приема сигнала достигает 2000 км) • частотное модулирование (FM), вещание на длинных волнах (радиус приема составляет 89 - 100 км)     Частотное модулирование обеспечивает большую четкость сигнала на максимальном расстоянии по сравнению с амплитудным модулированием, поэтому значительная часть радиоаудитории складывается из слушателей  FM – радиостанций (их количество колеблется в зависимости от страны, где осуществляется вещание, от 60 до 75% от общего числа радиослушателей). Преимущества и недостатки радио     К преимуществам радио можно отнести: 1. низкий уровень издержек при достаточно большом охвате точно отобранной целевой аудитории 2. радио может обеспечить как глубокое проникновение на рынок, так и высокую повторяемость сообщения 3. гибкость, радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту 4. эмоциональное подкрепление с помощью музыки и шумов 5. относительно небольшая стоимость     Недостатки радио: 1. пассивное средство, так как в отличие от телевидения не дает "картинки". Информация воспринимается только на слух, обеспечение восприятия аудиторией 70% информации достигается по получению определенного количества сообщений 2. низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации 3. невозможность его использовать при передаче сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно или в том случае, когда сообщение должно носить национальный характер Тем не менее, радио активно используется в качестве сопутствующего средства массовой информации, так как оно позволяет достичь глубинного охвата достаточно большой аудитории при сравнительно невысоких затратах. Так на долю радиосообщений в общей рекламной сетке расходов приходиться в США – 13%, в Великобритании – 4%, в Германии – 4%, во Франции – 7%, Японии – 5%.

Телевидение

    Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из самых наиболее часто используемых средств массовой информации, так как оно позволяет создать у аудитории определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию.     С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все средства массовой информации, в том числе и электронные. В зависимости от страны его охват колеблется от 50 до 89% национальной аудитории. В настоящее время телевидение классифицируется следующим образом: • по географии вещания     - национальные телевизионные станции     - сетевые телевизионные станции     - местные телевизионные станции • по способу финансирования     - общественное телевидение     - коммерческое телевидение     - платное абонентское телевидение • по способу передачи сигнала     - эфирное телевидение     - спутниковое телевидение     - кабельное телевидение     - цифровое телевидение

Местные телевизионные станции      По утвержденной и подписанной 78 странами в 1997 году конвенции о распространении информационных потоков к местным телевизионным станциям относятся компании, имеющие менее 150 часов вещания в прайм-тайм, т.е. производящие и распространяющие свои телепрограммы в течение определенного времени суток или действующие в пределах какой-либо территориальной единицы. Общественное телевидение      Общественное телевидение финансируется государством и соответствует проводимой государством социально-политической линии. Несмотря на получение бюджетных средств, общественное телевидение все больше и больше вовлекается в процесс размещения в своем эфире рекламных сообщений. Программы, транслирующиеся общественными телеканалами, не могут прерываться более двух раз в час, продолжительность рекламных сообщений составляет от 2,5 до 10 минут. Коммерческое телевидение     В своей деятельности коммерческие телеканалы ориентируются на существующее законодательство в сфере рекламы. Тем не менее, процент рекламных вставок, а также их продолжительность оказываются значительно большими по сравнению с блоками общественных телеканалов. Кабельное телевидение     В настоящее время кабельное телевидение, как и радиовещание, находиться в состоянии трансформации, т.е. переориентируется на производство телепрограмм, которые впоследствии выкупаются общественными и государственными каналами.

Преимущества и недостатки телевидения     Преимущества телевидения: 1. воздействие на два канала восприятия аудиальный и визуальный за счет использования картинки, музыки и фонового окружения  2. сильная степень вовлечения представителей аудитории в процесс получения информации 3. гибкость с точки зрения охвата аудитории, национальное телевидение позволяет передать сообщение 80-90% населения страны, в то время как использование кабельного и местного телевидения усиливает общий эффект медиакомпании в том или ином регионе     К недостаткам следует отнести: 1. высокая абсолютная стоимость 2. перегруженность информацией 3. отсутствие оперативности (речь идет об оперативности подачи РО, необходимо снять ролик, выкупить время и т.д.)  4. плохая дифференциация  Тем не менее затраты на телевизионную рекламу достаточно высоки. Процент расходов на телерекламу в общей сетке расходов на работу со СМИ составляет в США – 37%, в Великобритании – 33%, Франции – 34%, Германии – 25%, Китае – 44%, Японии – 43%, России – 44,1%.

Наружная реклама

    Наружная реклама относится к старейшим средствам визуальной информации. Главное требование к наружной рекламе заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Для того чтобы реклама была эффективной в качестве доминирующего нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть большим (в среднем 5-10 слов), рисунок должен обладать четкими контурами и вызывать определенную ассоциацию.     Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы: • плакаты (щиты 3х6, билборды, штендеры и т.д.) • электрические табло • транспортная реклама     В свою очередь транспортную рекламу можно подразделить на: • наружная реклама на бортах городского транспорта • реклама в метро – вестибюли, эскалаторы, платформы, переходы • реклама в метро – стикеры и постеры в вагонах

Преимущества и недостатки наружной рекламы     К основным преимуществам наружной рекламы можно отнести: 1. гибкость (т.е. можно рекламировать практически все) 2. географическая гибкость 3. высокая частота повторных контактов 4. слабая конкуренция (т.е. на одной рекламной поверхности информация только об одной торговой марке) 5. высокий охват 6. способность производить яркое эмоциональное впечатление 7. самая низкая относительная стоимость      Наиболее эффективна как имиджевая.     Используется только в сочетании с другими средствами.

    Недостатки: 1. полное отсутствие избирательности (воздействия на целевую аудиторию) 2. кратковременность рекламного контакта 3. ограничения творческого характера  4. достаточно большое количество факторов, ограничивающих восприятие и не поддающихся контролю (дорожные знаки, деревья, сооружения) 5. ограниченное количество хороших мест  Реклама в метро – вестибюли, эскалаторы, платформы, переходы В дополнение к выше перечисленному:     Преимущества: 1. умеренная конкуренция Реклама в метро – стикеры и постеры в вагонах В дополнение к выше перечисленному:     Преимущества: 1. принудительный характер 2. решение различных задач

75.

Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются: • реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; • распространение необоснованных утверждений; • правовая защита товарных знаков; • охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; • использование сравнительной рекламы (ее недопустимость); • реклама, направленная на детей и др. Роль и влияние на массовые аудитории рекламы в современных условиях. Закон «О рекламе», «О правах потребителей» стран СНГ. Основные нормы правового государственного регулирования рекламной деятельности в Беларуси.

Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую и недобросовестную рекламу. Соблюдение норм этики в рекламе. Международный кодекс рекламной практики. Особенности рекламы отдельных видов товара (алкоголь, табак, лекарства и др.).

76.

Связи с общественностью, пиар (англ.Public Relations — публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологиисоздания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации —фирмы,бренда) в ценностный рядсоциальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов/

77.-79

Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью. В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней и внутренней среды для предприятия жизненно важно проводить целенаправленную работу по формированию благоприятных условий для высокоэффективной деятельности. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью. Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (PR, от англ. public relations — связи с общественностью) — особая форма маркетинговых коммуникаций, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на основе изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения общественности к предприятию и его деятельности. При этом под общественностью понимаются аудитории, состоящие из сотрудников предприятия, лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников средств массовой информации, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, реальных и потенциальных покупателей, акционеров, инвесторов и т. д. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции: • информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и социальной ответственности; • формирования имиджа, означающую развитие имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении; • управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности; • сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости и пользы деятельности предприятия для общества в целом. Возрастающее значение связей с общественностью для обеспечения эффективного функционирования предприятия обусловлено: • расширяющейся свободой выбора для потребителей; • развитием консъюмеризма (движения в защиту прав потребителей); • усилением роли государства в регулировании рыночных отношений; • активизацией местных контактных аудиторий (общественные организации, объединения местных жителей и т. п.), активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса; • ростом влияния общественного мнения на достижение предприятием поставленных целей. Коммуникационные характеристики связей с общественностью: • преимущественно некоммерческий характер коммуникационных обращений (формирование имиджа, репутации, а не спроса); • широкий охват целевых аудиторий; • ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу; • объективность и достоверность распространяемой информации; • многообразие применяемых средств и приемов; • относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией; • значительная (даже большая, чем при использовании рекламы) степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общественность в целом; • более позитивное (по сравнению с рекламой) отношение со стороны целевых аудиторий в силу применяемых средств воздействия на них (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и т. п.). Несмотря на то, что деятельность по связям с общественностью рассматривается нами как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера ее применения гораздо шире. Более того, она иногда (например, оказание содействия политическим, религиозным организациям) выходит за рамки маркетинга в целом. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. 2. Средства и приемы деятельности по связям с общественностью Средства и приемы деятельности по связям с общественностью дифференцируются в соответствии с ее функциональными составляющими, в качестве которых могут выступать: • формирование связей со средствами массовой информации (СМИ); • взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями; • организация и проведение специальных мероприятий; • взаимодействие с персоналом; • управление кризисными ситуациями и др. Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и предлагаемым им товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и СМИ служат необходимой основой долгосрочных отношений. Основными приемами установления и поддержания связей со средствами массовой информации являются: • инициирование информационных поводов (новостей); рассылка в СМИ пресс-релизов (или пресс-бюллетеней); • организация пресс-конференций, круглых столов, брифингов, пресс-ланчей (деловых завтраков для прессы); • посещение предприятия представителями СМИ (пресс-туры); • интервью руководителей и специалистов предприятия; • формирование доброжелательных, а по возможности и дружественных, связей с редакторами и сотрудниками СМИ (формирование так называемого журналистского лобби (от англ. lobby — кулуары)) и др. Для предоставления СМИ сведений о деятельности предприятия также используются и такие формы материалов как: • бэкграундер (англ. background notes) — информация базового характера (о профиле деятельности, планах, истории предприятия, описание товаров, изложение содержания документов и т. п.), не являющаяся новостью или сенсацией; • заявление — краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию предприятия по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий; • меморандум — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; • информационный пакет, медиа-кит (англ. media-kit) — набор, комплект, содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер, фото, схемы, рисунки, таблицы, аудио- и видеоматериалы, электронные носители и т. д.). Целью использования рассмотренных выше приемов и средств является публикация в прессе материалов о деятельности предприятия, использующих редакционное, а не платное место в СМИ — паблисити (от англ. publicity — публичность, гласность, известность). Психологическое воздействие подобных материалов на целевые аудитории во многих случаях является более благоприятным для коммуникатора по сравнению с использованием им прямой рекламы (эффект «взгляда со стороны»). Взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством: анализа и прогнозирования ситуации, обеспечения соблюдения интересов (лоббирование), предоставления необходимой информации, формирования мнений, интерпретации событий, выстраивания взаимодействия с лидерами мнений. Организация и проведение специальных мероприятий служит укреплению взаимопонимания между предприятием и целевыми аудиториями. Для этого могут использоваться следующие приемы и средства: • участие в благотворительных акциях, общественной жизни города или региона; • распространение печатной рекламы и официальных отчетов о деятельности предприятия; • участие представителей предприятия в работе съездов, семинаров, конференций; • публичные выступления (в школах, организациях, на собраниях обществ защиты прав потребителей и т. д.); • спонсорство (от англ. sponsor — плательщик, финансист) в сферах культуры, искусства, спорта, науки, образования, здравоохранения, экологии и др.; • мероприятия событийного характера (дни «открытых дверей», специализированные семинары, «юбилеи» предприятия, «юбилейный» покупатель, внедрение на рынок нового товара, открытие нового офиса, конкурсы, выставки, шоу, презентации, дегустации, концерты, фестивали и т. п.) для потребителей, партнеров, инвесторов и других целевых аудиторий (англ. event marketing). Взаимодействие с персоналом включает в себя: • исследование внутренних коммуникаций предприятия и подготовку рекомендаций по повышению их эффективности; • разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри предприятия; • организацию и проведение внутрикорпоративных PR — мероприятий (праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т. п.); • разработку концепции и издание внутрикорпоративных изданий (газет, журналов, бюллетеней); • тренинги для сотрудников по практике публичных выступлений, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри предприятия. Управление кризисными ситуациями — направление деятельности, задачами которого являются: • прогнозирование кризисных ситуаций (с точки зрения связей с общественностью таковыми являются те ситуации, когда предприятие попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других контактных аудиторий, в том числе акционеров, инвесторов, политиков, общественных организаций) и разработка стратегий их сдерживания и опережения; • управление процессом коммуникаций в условиях кризиса, направленное на распространение позиции предприятия и на предотвращение распространения дезинформации; • нейтрализация или минимизация последствий кризиса. Слаженные действия по формированию качественных информационных потоков в условиях кризисной ситуации призваны восстановить отношения предприятия с партнерами, потребителями, инвесторами, СМИ, с одной стороны, а также с собственными сотрудниками (настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает) — с другой. Разработка же согласованной политики возможна на основе формализованного анализа уязвимых (слабых) мест предприятия и его возможностей (ресурсов), позволяющих справиться с кризисными ситуациями. 3. Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью Осуществление предприятием деятельности по связям с общественностью должно опираться на следующие принципы: • планомерность — долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций, прогнозирование тенденций изменения общественного мнения; • комплексность — проведение не единичных, а многочисленных, взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации; • оперативность — максимально быстрая реакция на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью предприятия; • непрерывность — обеспечение постоянного воздействия информации на конкретных потребителей и общественное мнение в целом; • объективность — использование достоверной и полной информации, готовность признавать допущенные ошибки, способность добиваться необходимых опровержений в случае необъективных публикаций или высказываний в адрес предприятия; • законность — использование исключительно легитимных способов получения, обработки и распространения информации; • инициативность — постоянный контакт со СМИ и другими целевыми аудиториями, поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, разработка и реализация эффективных приемов и средств коммуникаций; • гибкость — адаптация деятельности, применяемых средств и приемов к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, использование альтернативных форм взаимосвязей с целевыми аудиториями, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций; • обеспечение обратной связи — изучение реакции целевых аудиторий на проводимые мероприятия, учет мнений и конструктивных предложений общественности при принятии решений, касающихся текущих и перспективных направлений функционирования предприятия. Для осуществления деятельности по связям с общественностью предприятие может создать специальное подразделение в структуре службы маркетинга (вариант — поручить эту работу отдельному сотруднику) или обратиться к услугам специализированных сторонних организаций (в частности, рекламных агентств).  4. Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью Процесс разработки и реализации программ мероприятий по связям с общественностью традиционно включает в себя следующие этапы: • установление целей мероприятий по связям с общественностью; • определение приоритетных групп общественности для достижения поставленных целей; • выбор средств и приемов установления и поддержания связей с общественностью; • оценка эффективности, как отдельных мероприятий, так и в целом деятельности предприятия по связям с общественностью. Установление целей мероприятий по связям с общественностью осуществляется, исходя из анализа конкретной ситуации, отражающей положение предприятия на рынке, общественное мнение о нем, а также с учетом его долгосрочной стратегии. Общей целью деятельности по связям с общественностью является установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом. Частными целями могут быть, например, следующие: • обеспечение предприятию благоприятной известности; • создание и подтверждение имиджа предприятия; • популяризация деятельности предприятия и предлагаемых им товаров; • содействие внедрению на рынок новых товаров; • побуждение к изменению отношения к деятельности предприятия и предлагаемым им товарам; • поддержание имиджа предприятия в кризисных и проблемных ситуациях; • опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации; • обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий. Определение приоритетных групп общественности является одной из ключевых задач планирования и осуществления PR-мероприятий. Ее решение осложняется тем, что каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR-понимании), и, соответственно, проблема заключается в том, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы. С известной степенью условности применительно к конкретному предприятию можно выделить две группы общественности: 1) внутреннюю (основные и вспомогательные рабочие; специалисты; служащие; руководители подразделений; акционеры, непосредственно участвующие в управлении предприятием и решении наиболее важных вопросов его функционирования); 2) внешнюю (поставщики; посредники; транспортные, снабженческие, консалтинговые, финансово-кредитные, страховые, коммунальные организации; потребители; конкуренты; СМИ; акционеры, не участвующие непосредственно в управлении предприятием; органы государственной власти и управления; общественные организации; население, проживающее в местах расположения производственных и сбытовых подразделений предприятия, и т. д.). Выделение целевых групп общественности, на которые будут направлены отдельные PR-мероприятия, часто осуществляется с использованием тех же подходов, что и при сегментации рынка. Так, при выборе конкретных средств массовой информации для распространения необходимой информации применим географический признак, при котором учитываются административно-территориальные границы размещения групп общественности. Демографический признак предполагает выделение целевых аудиторий на основе таких переменных, как пол, возраст, семейное положение, образование, уровень дохода. Как правило, при планировании PR-мероприятий применяется совмещение географического и демографического признаков. Возможно также использование психографических признаков, учитывающих характеристики психографического статуса, ценностных ориентаций и образа жизни представителей различных групп общественности. Однако данные признаки дают возможность получить лишь наиболее общие характеристики целевых аудиторий. Поэтому для достижения оптимальных результатов PR-мероприятий необходимо принимать во внимание ряд других специфических подходов: • учет «скрытой власти» — в качестве целевой аудитории выступают люди, оказывающие внешне незаметное, но реальное влияние на мнения и решения других; • учет статуса — внимание обращается на официальное положение индивидов, занимаемые ими должности; • учет репутации — подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из мнения о них других людей (как правило, к таким группам относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации лица); • учет членства, при котором принимаются во внимание место человека в официальном штатном расписании предприятия, его партийная принадлежность, членство в профессиональных, общественных и других организациях как показатель причастности к конкретной проблемной ситуации; • учет роли в процессе принятия решений, предусматривающий выделение лиц, действительно играющих определяющую роль в принятии решений в конкретных обстоятельствах (далеко не всегда таковыми являются формальные руководители предприятий, учреждений и организаций). Следовательно, основная особенность определения целевых групп общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность коммуникатору разрабатывать и эффективно реализовывать программы по связям с общественностью. Очевидно, что все рассмотренные выше подходы выделения целевых групп общественности требуют проведения специальных исследований: длительных наблюдений, интервьюирования широкого круга причастных к проблемной ситуации и хорошо информированных людей, сбора и анализа вторич¬ной информации. В частности, наблюдение используется для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и т. п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, возгласы, реплики, призывы, разговоры в кулуарах, отсутствие реакции, занятие посторонними делами и т. п.). В зависимости от конкретной ситуации та или иная группа общественности становится для предприятия приоритетной целевой группой, на которую должны быть сфокусированы PR-мероприятия Выбор средств и приемов установления и поддержания связей с общественностью предполагает определение их функциональных составляющих и конкретных мероприятий, позволяющих добиться поставленных целей взаимодействия с приоритетными целевыми группами общественности. Для эффективного использования средств и приемов связей с общественностью во взаимоотношениях со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезными инструментами в данном случае могут служить медиалисты и медиакарты. Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносится перечень наиболее интересных для предприятия СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, график выхода в свет изданий и программ, сведения о внутренней структуре редакции: главный редактор, ответственный секретарь или выпускающий программы, редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты). Медиакарта (часто называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (основные рубрики; материалы, публикуемые на каждой полосе; разделы; принадлежность владельцам или группам влияния; отношение к власти; взаимоотношения предприятия с ним в предшествующий период и т. д.). Другим вариантом сбора информации о возможности использования СМИ для проведения PR-мероприятий является применение метода анализа документов, который может осуществляться в различных формах: • клиппинг — копирование определенных материалов, опубликованных в прессе, с указанием источника и времени выхода; • мониторинг — дайджестирование по определенной тематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода; • транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиопередач на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом). Для определения содержания текстовой информации, присутствующей в СМИ, используется метод контент-анализа. Он предполагает выявление смысловых единиц, в качестве которых выступают: • понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на целевую аудиторию); • темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуальность для общественности той или иной информации); • имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на общественное мнение); • общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности. На основе изучения СМИ разрабатываются медиапланы, на практике представляющие собой перечень предполагаемых публикаций в конкретных изданиях с указанием предполагаемых сроков, увязанных с целями программы мероприятий по связям с общественностью. Для того чтобы использовать в деятельности по связям с общественностью ряд важных мероприятий событийного характера, а также определить приоритеты и распределить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проводиться по интересующей предприятие проблеме (теме). Для этого на основе маркетинговых исследований (в основном путем анализа вторичной информации) целесообразно разрабатывать календари мероприятий, содержащие их названия, дату и место проведения, а также краткое описание (состав участников, организаторы, контакты, условия регистрации и участия и т. п.). Для повышения эффективности деятельности по связям с общественностью в ряде случаев целесообразно использование электронных средств передачи информации (телевидение, интернет и др.), которые обеспечивают возможность прямой трансляции того или иного события (презентации, деловой встречи, пресс-конференции, «круглого стола» и т. д.). В данном случае полностью ликвидируется временной разрыв между происходящим событием и его восприятием приоритетными для коммуникатора группами общественности. Развитие интернет-коммуникаций отличающихся глобальным характером, интерактивностью, оперативностью, создает широкие возможности для творческого использования различных средств и приемов связей с общественностью. Оценка эффективности как отдельных мероприятий, так и в целом деятельности предприятия по связям с общественностью осуществляется с точки зрения их результативности. Однако на практике это представляет значительные трудности, так как данная деятельность является лишь частью общей коммуникационной политики предприятия, и довольно сложно выделить из совокупного эффекта долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто с этой целью определяется характер изменения отношения к предприятию, а также степень повышения осведомленности о его деятельности. Подобные оценки обычно производятся по таким параметрам, как доверие, взаимоконтроль, обязательность, удовлетворенность, единство (мнений, действий), взаимообмен. По мере осуществления PR-деятельности целесообразно производить замеры эффективности отдельных акций или мероприятий. В области взаимоотношений со средствами СМИ примером подобных промежуточных результатов могут служить следующие показатели: суммарное число статей или других упоминаний о предприятии в средствах массовой информации; размер целевой аудитории, которая подвергалась действию акций или мероприятий; общая оценка появившейся в СМИ информации о предприятии. Для оценки последствий деятельности по связям с общественностью следует узнать ответы на вопросы, получила ли целевая аудитория адресованные ей сообщения, обратила ли она на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, запомнила ли необходимую информацию, повлияла ли эта информация на мнения и поведение целевой аудитории. Кроме того, где это, возможно, следует дать оценку влияния проведенных мероприятий на конечные результаты деятельности предприятия (объем продаж, доля рынка, размер прибыли и т. п.). Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью предполагает использование массовых и экспертных опросов, фокус-групп, глубинных интервью, контент — анализа материалов СМИ, наблюдений, анализа вторичной информации

80.

Спонсорство крупных коммерческих компаний – это совсем не то же самое, что меценатство или благотворительность. Чаще всего, спонсорство и спонсоринг является серьезной, тщательно спланированной PR-акцией, прямо направленной на улучшение имиджа компании-донора, повышение степени лояльности к ней потенциальных клиентов. Вкладывая деньги в тот или иной социальный или культурный проект, компания-спонсор достигает эффекта, которого невозможно добиться с помощью обычной коммерческой рекламы – доверия, отождествления в сознании обывателя объекта и субъекта спонсорской помощи.

Спонсорская помощь – разновидность инвестиций. Как и любые инвестиции, она рассчитана на окупаемость капиталовложений, в чем бы последняя ни выражалась. Для того чтобы сделать эти инвестиции максимально выгодными, ныне существует такая разновидность PR-деятельности как спонсоринг.

Спонсоринг – маркетинговый инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия или организации, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании. Спонсоринг, как элемент PR -деятельности способствует тому, чтобы финансовая поддержка акций не просто отвечала личным интересам руководства, но и приносила ощутимую пользу компании и повышала ее репутацию среди определенной целевой аудитории.

Иначе говоря, спонсоринг – это осуществление связи между спонсором и финансируемым им объектом: спонсор – получатель средств. Это детально разработанная научная технология, позволяющая добиться взаимной выгоды как для одной, так и для другой стороны.

Спонсорингом занимаются профессиональные PR-агентства, имеющие обширную базу данных проектов или акций некоммерческих организаций, нуждающихся в спонсорской помощи. Спонсоринговые агентства проводят маркетинговые исследования, касающиеся эффективности отдачи от вложения средств в тот или иной проект. Они составляют тщательно разработанные спонсорские пакеты, учитывают все возможные плюсы и минусы финансирования данного проекта, ведь часто бывает так, что проект оказывается провальным и спонсорские деньги исчезают в никуда. Спонсоринговые агентства гарантируют осуществление спонсируемых акций и проектов, способствуют соблюдению корпоративных интересов компании-донора.

На Западе спонсоринг как разновидность PR существует уже не один десяток лет. В России он только формируется. Однако практика показывает, что многим агентствам в этом направлении уже удалось добиться значительных успехов.

Как PR-технология спонсоринг начинается с фандрайзинга. Спонсоринг и фандрайзинг – ключевые понятия современного «благотворительного бизнеса». Английское fund raising в буквальном переводе означает «фондоискательство» или «деньгоискательство», однако в сфере современной российской благотворительности более популярен термин «сбор средств». Именно фандрайзинг формирует бюджет большинства некоммерческих и общественных организаций. Основная составляющая бюджета НКО – именно пожертвования или спонсорская помощь, за счет которой подобные организации не только реализуют благотворительные акции и проекты, но и существуют.

Как взаимосвязаны спонсоринг и фандрайзинг? Представители некоммерческих организаций могут и сами выйти на потенциального спонсора, чтобы предложить ему свой проект. Именно так поступает подавляющее большинство НКО. Но многие из них получают отказы, поскольку, как бы алогично это ни звучало, спонсоры не слишком-то жалуют благотворительность. Дело здесь даже не в том плох или хорош данный проект, а насколько привлекательно для спонсора он составлен, насколько полно представлены в нем соответствующие документы. Иными словами, проект должен быть лишь частью так называемого спонсорского пакета документов, который оговаривал бы все условия получения спонсорской помощи, условия размещения рекламы компании-донора, предоставлял расчет тактических и стратегических выгод, которые сулила бы спонсору его реализация – общественный резонанс, положительную реакцию СМИ и пр. Разработкой и представлением спонсору таких пакетов занимаются профессиональные фандрайзеры – сотрудники спонсоринговых агентств. При этом представители спонсоринга сами выбирают в своей базе данных ту или иную организацию, чей проект, по их мнению, был бы наиболее эффективным стратегическим вложением спонсорских средств.

Концепция спонсоринга и фандрайзинга предполагает несколько вариантов участия спонсора в проекте – от патронажа (стопроцентное финансирование) до спонсора-участника (десяти или менее процентное финансирование). От этого, конечно же, напрямую зависит и объем рекламного ресурса спонсора, задействованного в проекте, или акции: его логотипы на плакатах, флаерах, буклетах, промоушн, розыгрыши сувениров от спонсора и другие.

Безусловно, воспринимая такие явления как лоббизм и спонсоринг эмоционально, их вполне можно назвать грязными PR-технологиями. Однако не стоит забывать, что спонсоринговым агентам поневоле приходится лоббировать интересы как субъекта, так и объекта помощи. И только благодаря им становится возможной реализация зачастую наиболее убыточных социальных или культурных проектов, акций.

Пусть за этими проектами или акциями и маячит постоянно тень спонсора, но без эффективных спонсоринга и фандрайзинга они не получили бы достойного отклика в обществе. О них, об их реальной общественной пользе вряд ли кто-нибудь что-нибудь когда-нибудь узнал

82.

Цели стимулирования сбыта:

• Продвижение новинки на рынок.

• Побуждение покупателя к совершению многократных покупок.

• Привлечение новых покупателей.

• Распродажа товара с плохим оборотом.

• Распродажа товаров по окончании сезона.

• Совершение регулярных покупок.

• Привлечение внимания к магазину.

• Увеличение средней суммы в чеке.

Методы стимулирования сбыта

Сегодня управление сбытом включает многие методы стимулирования продаж. Рассмотрим основные и подробно остановимся на каждом.

Стимулирование сбыта снижением цен

Акции по снижению стоимости товара на определенные категории или группы. Хорошо применимы в случаях необходимости избавиться от остатков, в том числе неактуальных товаров или товаров с подходящим к концу сроком годности. Как обеспечить сбыт продукции? На витринах размещается информация о начале распродаж и размере скидок. Эта информация должна цеплять, быть яркой и привлекающей внимание. На ценниках оставьте старую цену и укажите новую.

Если продажи глобальные, вы можете привлечь внимание с помощью рекламы через разные каналы коммуникации: ТВ, пресса, радио, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг. Проводите подобные мероприятия регулярно несколько раз в год, пока потребители не начнут ожидать их начала.

Сбыт продукции через группу товаров

Установите скидки на покупку второго и последующих товаров. Такая политика сбыта поможет увеличить сумму покупки и параллельно распродать залежалые товары. Приобретая товар, покупатель получает скидку на второй, например, в размере 25%. А если он решится купить третий, предложите ему скидку в 50%. Покупатель свободен в выборе, но с оговоркой: самый дорогой товар продается без скидки, на второй по стоимости товар предоставляется скидка, но меньше скидки на третий – самый дешевый товар.

Второй вариант – формировать товары в наборы и делать скидку на комплект. Следует компоновать товары с высоким спросом и товары с низким. Наиболее известный вариант: шампунь и бальзам для волос. В этом случае в качестве стабильно популярного товара выступает шампунь. Для большего успеха скрепите товары между собой и укажите выгоду. Например, «Скидка 50%» или «Дешевле на 60 руб.» и т.п.

Сбыт товара в определенные часы

Увеличьте уровень посещаемости магазина в часы, когда он наиболее низок. Как это сделать? Запустите акцию на этот период. Как правило, это утреннее и обеденное время. Соответственно, вы должны понимать, что целевая аудитория подобной акции – пенсионеры, безработные и домохозяйки, а значит, и наиболее привлекательные скидки должны быть на востребованные данными категориями покупателей товары. Информацию о таких акциях расположите на входе в самом магазине, а также на кассе или торговом зале.

Формирование сбыта через дисконтные карты

Использование дисконтных картстимулирует покупателя к повторной покупке и, что более важно, – позволяет формировать лояльное отношение к магазину. Обладатель дисконтной карты имеет право получить скидку в размере 3–10%. Вы можете выдавать карты бесплатно – например, во время открытия нового магазина, на праздники или при покупке на определенную сумму, – либо продавать их за символическую цену. Кроме того, дисконтные карты помогут получить клиентскую базу для рассылок. Если карта является скидочной, укажите в ней стоимость товара до использования и после. Покупатель сможет более четко представить выгоду.

Вы можете также использовать накопительную дисконтную карту, когда скидка не является фиксированной и растет по мере накопления суммы покупок на карте. Механизм предоставления скидок должен быть прозрачным и понятным, поэтому вместе с дисконтной картой выдавайте буклеты или листовки.

Еще один способ использования карт – бонусная программа. При каждой покупке на карту начисляются бонусы. Вам нужно определиться, какая сумма приравнивается к 1 баллу. Можно начислять процент от покупки. Накопив определенную сумму, покупатель может оплатить весь товар или его часть баллами.

Лотерея как организация сбыта

Лотерею можно приурочить к любой дате – 8 Марта, день города, открытие магазина и т.д. В качестве приза можно предоставить скидки в виде процентов от цены или фиксированной денежной суммы.

Участниками лотереи могут стать следующие покупатели:

1. Совершившие покупку на некую сумму.

2. Приобретавшие товар конкретной торговой марки.

3. Дата рождения которых совпадает со значимой датой для магазина и т.п.

Победители лотереи получают гарантированные призы. Акция привлекательна тем, что стимулирует победивших к покупкам в магазине.

Остальные средства стимулирования сбыта