3) Стратегии ассортиментного ценообразования:

а) стратегия «Имидж». Эту стратегию, как правило, используют предприятия (фирмы), пользующиеся устойчивым положением на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы. Фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами. Например, фирма «Levis».

б) стратегия комплектного ценообразования. Сущность её состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка на товары, которые не пользуются высоким спросом. Предприятие получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене. Например, косметические наборы, наборы кассет и т.д.

в) стратегия установления цен на обязательные принадлежности. Здесь производитель на основные товары устанавливает более низкие цены, а на обязательные принадлежности – более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров. Рекламная кампания ориентирована всегда на основной товар. Например, фирма «Полароид» использует данную стратегию при установлении цен на фотоаппарат и фотопленку.

Вывод: при выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий, предприятие должно учитывать следующие факторы: изменение спроса, политику конкурентов, уровень покупательной способности, временной фактор

55.

Система скидок с цен - один из наиболее полезных и гибких инструментов ценовой политики фирмы. Фирмы охотно меняют свои исходные цены с целью вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии поставщика.

Типы скидок

Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.  Данная скидка может быть выражена в виде % снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.  Некумулятивная скидка - скидка за объем разовой закупки Кумулятивная скидка - мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела. Ступенчатая скидка - пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Сезонные скидки - мера снижения цены для потребителей, совершающих внесезонную покупку.

Скидки за ускорение оплаты (скидка за платеж наличными) - скидка, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного контрактом предельного срока

Скидка для поощрения продаж - скидка, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Зачеты - товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы)

Скидки для <лояльных> или <престижных> покупателей

Скидки — самый простой, быстрый и эффективный инструмент маркетинга. Единственное их слабое место в том, что скидки нельзя применять бесконечно долго, поскольку потребители быстро к ним привыкают и начинают воспринимать как должное. Основной критерий эффективности скидок — увеличение объемов продаж.

Общее правило здесь таково: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется в своей деятельности на реальную базовую цену, а покупатель — на субъективную «справедливую цену». Применяемые скидки могут существенно различаться, но суть явления от этого не меняется.

Например, сезонные скидки действительно подразумевают распродажу товаров ниже себестоимости в конце сезона. Однако эти затраты компенсируются повышенными наценками в начале сезона. Неразумно ждать от продавца торговли себе в убыток. В противном случае снижение цены потребители могут воспринять как признак неконкурентоспособности товара, а повышение цены — как необоснованное стремление продавца к сверхприбыли.

Ценовая дискриминация подразумевает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам в одно и то же время и в одном и том же месте. Например, торговые сети, ориентированные на потребителей со средним доходом, часто вводят дисконтные карты для пенсионеров, чтобы одновременно охватить и этот сегмент рынка.

Мероприятия по управлению цепами могут существенно различаться. Они могут предусматривать различные ценовые категории, регулирование цен, разнообразные системы скидок и т. д. Не обязательно использовать все средства маркетинга одновременно. Часто бывает достаточно небольшого их числа для приобретения на рынке конкурентного преимущества.

56

Функциональные скидки

Функциональные скидки предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения фирмы и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию. Такие скидки могут быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковыми.

Количественные скидки

Такие скидки обычно устанавливаются при покупке большой партии товара. Они являются одинаковыми для всех покупателей, а их величина зависит от количества приобретаемого товара. При этом такая величина может устанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объемов поставок за определенный период. Использование количественных скидок побуждает покупателей совершать покупки у одного и того же продавца, что оказывает благоприятное влияние на реализацию политики распределения фирмой.

Временные скидки

Временные скидки призваны способствовать более интенсивной продаже товаров в определенные интервалы времени. Это прежде всего скидки:

• устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок;

• способствующие уменьшению сезонных колебаний в объемах продаж;

• способствующие быстрой продаже устаревших товаров.

Использование временных скидок позволяет предприятиям,

изготавливающим товары, поддерживать их равномерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обеспечить равномерный приток их клиентов.

Сконто

Скидка сконто используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Например, в контракте на поставку товаров может быть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в течение двух месяцев, при этом покупатель получит скидку в 3 %, если полностью расплатится за полученный товар в течение первых десяти дней после заключения контракта. В контракте может быть также оговорено, что покупатель осуществляет предоплату товара и за это получает соответствующую скидку.

Скидку сконто фирме следует предоставлять всем покупателям, выполняющим условия контракта. Ее использование позволяет снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Зачеты

Под зачетами понимаются всякие другие скидки, которые имеет покупатель при приобретении тех или иных товаров. В частности, широкое распространение получили товарообменные зачеты. Они имеют место тогда, когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условии сдачи уже устаревшего товара. Такие случаи имеют место, например, в торговле автомобилями, товарами длительного пользования.

57

Контрактная цена

Доставка товаров от продавца к покупателю связана с целым рядом дополнительных расходов, обусловленных соответствующим перемещением грузов. К этим расходам прежде всего относятся плата за перевозку груза, или фрахт, и страхование. Кроме того, взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки). Указанные расходы могут быть оплачены либо продавцом, либо покупателем, либо продавцом и покупателем вместе. Это находит свое выражение в заключаемом между продавцом и покупателем контракте. При этом указываемые в контрактах цены обычно называются контрактными.

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может быть:

• фиксированной (постоянной), окончательно установленной в момент подписания контракта;

• окончательно зафиксированной в определенный момент, оговоренный в контракте;

• первоначально зафиксированной и пересмотренной, в случае изменения оговоренных в контракте условий;

• скользящей, устанавливаемой во время исполнения контракта путем пересмотра базовой и договорной цены.

Существуют различные подходы к установлению контрактных цен. Они систематизированы Международной торговой палатой при ООН в ее издании Инкотермс . Основные положения, содержащиеся в этом издании, в ряде стран введены в ранг государственных, а в ряде - условия Инкотермс являются общепринятыми при заключении договоров купли-продажи.

58

Государственное регулирование цен

В условиях рыночной экономики цены на товары устанавливаются их собственниками. Как правило, государство регулирует цены лишь на ограниченный круг товаров. При этом говорят о:

• прямом регулировании цен;

• косвенном регулировании цен.

Прямое регулирование цен, обеспечивается путем:

• фиксации цен на определенном уровне. Обычно такой подход используется на короткий промежуток времени и является крайней мерой, обусловленной значительным различием в ценах, устанавливаемых государством и складывающихся на рынке;

• контроля государственных учреждений за ценами, которые устанавливаются отдельными предпринимательскими структурами;

• заключение соглашений о ценовой политике между правительственными учреждениями, на которые возложено регулирование цен, и монополиями;

• установление границ и диапазона изменения цен.

Чаще всего устанавливается верхняя граница цены товара. Иногда регламентируется и нижняя граница цены.

Косвенное государственное регулирование цен обеспечивается путем:

• реализации различных форм субсидирования, кредитования, налогообложения. Во всех этих случаях создаются необходимые предпосылки для снижения цен;

• изменения цен на сырье, топливо, материалы, машины, используемые при производстве товаров, цены на которые регулируются;

• установления льготных тарифов на транспортные и другие виды услуг для производителей определенных товаров;

• воздействия на спрос и предложение в целях обеспечения их сбалансированности. Это прежде всего относится к сельскохозяйственным и сырьевым товарам;

• осуществления государственных закупок соответствующих товаров и услуг.

Государственное регулирование получило широкое распространение в большинстве отраслей многих госуда рств с р ыночной экономикой. Вместе с тем оно практически отсутствует в швейной, обувной и текстильной отраслях легкой промышленности, некоторых отраслях пищевой промышленности и машиностроения.

59.

В реальных условиях фирма должна постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточнение находит свое выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учете психологических факторов восприятия цены.

Психологические аспекты установления цены

Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путем:

• установления стандартных цен;

• установления престижных цен;

• установления неокругленных цен;

• стимулирующего ценообразования.

Установление престижных цен

Устанавливаемые фирмами престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах. Такими товарами, в частности, являются предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (например, французские вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет сколько-нибудь существенного значения.

Как правило, спрос на престижные товары характеризуется низкой эластичностью. Более того, можно привести достаточно много реальных примеров, когда увеличение цены на отдельные такие товары приводило лишь к увеличению объемов их продаж. Это обусловлено тем, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.

Установление неокругленных цен

Каждая фирма, используя свой опыт рыночной деятельности, старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы. Например, 49 центов, 4,98 доллара, 499 долларов.

Благодаря такому подходу к определению цены у покупателя создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь учитывается также и такой психологический фактор, как желание покупателя получить сдачу. К тому же получение сдачи покупателем заставляет продавца регистрировать совершаемые сделки, используя для этого кассовые аппараты.

Установление стандартных цен

Если продавец определяет цены на товары или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежуток времени, то говорят, что он устанавливает стандартные цены. Такие цены используются при продаже конфет, жевательной резинки, журналов. Устанавливая такие цены, продавец стремится оставить их без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Иными словами, продавец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цены.

Продавец может одновременно использовать и стандартные и меняющиеся цены. Например, стоимость одного экземпляра журнала может быть равна 3 долл., а подписка на год 30 долл. (т. е. 2,5 долл. за экземпляр). Здесь имеются две стандартные цены: 3 долл. и 30 долл. Потребитель вправе выбирать ту из них, которая является для него более привлекательной.

Стимулирующее ценообразование

Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец может установить уровень цены на свои товары ниже цен аналогичных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую цену, он хочет этим самым стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок. Такой подход зачастую используют предприятия розничной торговли, которые практикуют установление цены-приманки. В этом случае на товар с известной торговой маркой устанавливается низкая цена. Цель такого подхода - привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку.

70.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникационная политика – это комплекс мер по воздействию предприятия на покупателя.

Содержание коммуникационной политики состоит в выявлении потенциальных клиентов, установлении с ними контакта, выяснении и анализе их потенциала, оценке перспективности клиента, выявлении и отслеживании потребностей клиента, регулярном информировании и убеждении.

Цели политики продвижения товаров, работ, услуг:

– выявление потенциальных потребителей товаров и услуг, предлагаемых компанией, и установление контакта с этими потребителями;

– выявление потребностей конечных потребителей;

– повышение осведомленности конечных потребителей о компании вцелом и о предлагаемых ею товарах и услугах;

– формирование у конечного потребителя потребности в предлагаемых товарных группах и марках;

– формирование у клиентов положительного отношения к компании и предлагаемым ею товарам и услугам;

– формирование у конечного потребителя намерения купить предлагаемые компанией товары и услуги;

– выявление конкурентов компании, определение их сильных и слабых сторон.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

· создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

· формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

· информирование о характеристиках товара;

· обоснование цены товара;

· внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

· информирование о месте приобретения товаров и услуг;

· информирование о распродажах;

· информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Критериями успеха политики продвижения служат:

· увеличение потенциала зарегистрированных вбазах клиентов;

· увеличение отгрузок клиентам;

· увеличение дохода от продаж клиентам.

Соответственно при планировании мероприятий политики продвижения устанавливаются целевые показатели, характеризующие потенциал, доход и отгрузки, которые необходимо достичь в ходе реализации мероприятий. По итогам проведения мероприятий политики продвижения в установленные сроки проводится оценка эффективности мероприятия. Критерием эффективности служит степень достижения целевых показателей, определенных в процессе планирования

71.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

• поощрение продавцов за хорошую работу;

• применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

• распространение бесплатных образцов новых товаров;

• бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

• организация выставок;

• выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

• проведение конкурсов и лотерей.

Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Реклама

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 - 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов ("Рекламное дело" Уткин Э.А.).

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). Прессу можно разделить на:

• ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;

• иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;

• технические и профессиональные издания;

• рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

72.

Под понятием маркетинговых коммуникаций подразумевается целый комплекс способов донесения информации о производимом продукте до группы потребителей, являющихся целевой аудиторией данных продуктов. Основная их цель – передать информацию о продукте потенциальному потребителю и убедить его в том, что именно в продуктах и услугах данной конкретной компании он заинтересован.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций представляют собой рекламу, связи с общественностью, прямые продажи, стимулирование потребления и сбыта продукции и различные способы прямого маркетинга в виде изготовления каталогов продукции или рекламных почтовых рассылок (см. директ мейл). Основная роль в комплексе этих мер отводится рекламе.

Основные средства маркетинговых коммуникаций разделены на две обширных категории: первая – личные и вторая – безличные. Под личными коммуникациями подразумевается обращение непосредственно к конкретному потребителю, например, личное письмо в почтовой рассылке. К безличным видам коммуникаций относятся различные мероприятия, не обращенные на конкретного человека, например, проведение масштабной рекламной акции в магазине. Та же сегодня очень актуально для инвесторов такая вещь как открыть фирмы в эстонии, ведь это именно та страна, где больше всего стабильности, здесь удобно и легко открывать любые фирмы. С легкостью можно зарегистрировать фирму, даже если вы расширяетесь или просто создаете новую фирму…

Зачастую личные виды маркетинговых коммуникаций имеют большую эффективность, чем безличные. Но несмотря на это только комплексное применение этих двух видов коммуникаций может дать положительный эффект. При проведении маркетингового планирования необходимо определить, какой из видов коммуникаций будет более действенным, и уделить ему большее внимание. Такое планирование позволит использовать ресурсы, не распыляя их на неэффективные способы продвижения продукции и услуг.

Планирование расходов на каждый конкретный вид коммуникаций определяется для каждого товара в отдельности исходя из его характеристик и особенностей. Грамотное использование различных видов коммуникаций позволяет максимально повысить интерес потребителей к товарам и услугам, предлагаемым компанией.

73.

Сущность и цели рекламной деятельности. Классификация рекламы

Реклама должна быть: Краткой; информационно насыщенной; оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; наглядной; должна показывать отличительные черты рекламируемого; научно обоснованной; красивой.

Цель рекламной деятельности

1. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

2. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

3. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно плохой и негодный, неконкурентоспособный товар.

4. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.

5. Информативная рекламапреобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

6. Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса.Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

7. Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

8. Напоминающая рекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

9. Подкрепляющая рекламастремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.