4.4. Ролевой разбор ситуации «стимулирование спроса»

Цель занятия. Изучить возможности стимулирования спроса.

Условия и исходные материалы. Вам необходимо продать какой-то продукт. Используя теоретические знания и Правила беседы продавца и покупателя, приведенные ниже, разыграйте эту ситуа­цию в ролях:

первая подгруппа студентов — продавцы;

вторая подгруппа — покупатели.

Правила беседы продавца и покупателя

Анализ ситуации до беседы	Этапы беседы
1. Кто он? 2. Что он хочет? 3. Что я могу предложить? 4. Как следует предлагать? 5. Что я надеюсь получить?	1. Поприветствовать 2. Выдвинуть предложение 3. Вызвать интерес 4. Установить потребности клиента 5. Вызвать доверие к сделке 6. «Продать выгоды» 7. Обобщить выгоды 8. Принять решение

Порядок и методика выполнения задания. В теории марке­тинговых коммуникаций используется термин «промоушн» (promotion), означающий продвижение, стимулирование спроса (реклама, пропаганда, прямой маркетинг, формирование привер­женности покупателя к товару, магазину, фирме).

Функции стимулирования спроса следующие:

создание образа фирмы, ее товара и услуг;

информация о товаре и услугах;

сохранение популярности существующих товаров и услуг;

убеждение потребителей приобретать новые товары и услуги;

информация потребителей о распродажах;

разъяснение политики новых цен;

работа с потребителями напрямую;

совершение сделок;

обеспечение послепродажного обслуживания;

создание атмосферы энтузиазма у участников каналов сбыта.

Все названные функции включают в план стимулирования спроса. На реализацию этого плана обычно ассигнуют значитель­ные суммы.

Большое влияние на спрос оказывают цены на товары и услуги. При очень высоких ценах спрос падает, при очень низких — не возрастает: происходит насыщение рынка.

По отношению к ценам всех покупателей делят на четыре группы.

1. Экономные. При покупке обращают внимание на цену то­вара. Очень чувствительны к качеству и ассортименту.

2. Ценители. Основной упор делают на образ продукции, об­служивание и репутацию фирмы. Цена их волнует меньше.

3. Этичные. Готовые пожертвовать низкими ценами и ассорти­ментом ради поддержания малых фирм.

4. Апатичные. Весьма щепетильны по отношению к удобству, а также к мелочам.

Отношение потребителя к цене зависит и от целого ряда других обстоятельств. Однако во всех случаях важнейшим фактором выс­тупают доминирующие потребности людей. Производитель и про­давец, если они хотят иметь прибыль, должны чутко улавливать изменения в психологии потребителей.

В стимулировании действуют различные системы продаж. Осо­бое место занимает персональная продажа. Существуют два ос­новных метода персональных продаж. Первый метод —это шаб­лонное поведение продавца, демонстрирующего признаки внима­ния и уважения к покупателю. Действия продавца рассчитаны на среднего покупателя, ожидающего участливое к нему отношение. Второй метод предусматривает процедуру взаимодействия продав­ца с покупателем в зависимости от мотивации клиента. Продавец действует примерно по такому сценарию: сначала выясняется тип товара, который нужен покупателю; затем уточняется, покупал ли он этот товар ранее; после этого определяется примерная цена, которую покупатель готов заплатить. Вся процедура осуществля­ется в направлении выяснения доминирующей потребности кли­ента, ибо только определив ее, продавец может правильно постро­ить диалог и свои действия.

Система стимулирования сбыта нацелена на формирование у покупателя приверженности к товару, магазину, фирме. Для этого производитель и руководитель торговли используют ряд специфи­ческих приемов: подарки, купоны на марочную продукцию, сувениры и т.д. Предпочтение отдается постоянным покупателям. Поощряются в качестве аванса и новые клиенты. В некоторых ма­газинах практикуют соревнования покупателей, победители кото­рых награждаются призами. Нередко устраиваются всевозможные лотереи.

В ряде случаев наиболее надежным покупателям выдают солид­ные премии. Все мероприятия включают в план стимулирования спроса.