32. Обоснование цен на товарный ассортимент
Учет эфф-тов замещ-я или дополнения приобретает для цен-ой политики предпр-ия сущ-ое значение в том случае,когда оно производит шир. ассортимент тов-ов, некот. из кот-х м-т оказаться по отношению др. к др. дополн-щими или замен-ми.В этом случае подход к опред-ию или измен-ию цен меняется:менеджерам предпр-ия надо теперь прин-ь реш. с учетом их последствий не только для одного,но и для всех своих тов-в, на продажах кот. эти реш. м-т отразиться.Это требует устан-ия цен для целой линейки тов-ов.
Линейка товаров-группа тов., кот. тесно связаны м/у собой либо в процессе потребления или распред-ния,либо по ур-ням цен,либо за счет привлечения одних и тех же групп покуп-ей.Частным случаем лин-ки тов-в явл. параметрический ряд товаров, кот-й возникает чаще всего в машиностроении или хим.промышл.
Параметрический ряд товаров-группа тов-в одного функциональ-го назначения,различ-ся ур-нями осн. потребит-х параметров (напр., мощности, грузоподъемности и т. п.)
Обоснование цен на взаимозаменяемые товары должно осущ-ся с учетом фактора переключения спроса с тов-а, на кот-й были измен. цены, на товар, его замещающий.При этом чтобы просчитать эк. последствия изменения цены с учетом фактора переключения спроса необх. опред-ть уточненную вел-ну маржин-го дохода тов-а на основе оценки прироста продаж тов-в линейки, на кот-е м-т перекл-ся покупатели.Величину прироста продаж можно определить либо путем организации эксперимента, либо на основе экспертных оценок.
Велич-у
уточн-го маржин-го дохода для тов-а,
вход-го в линейку тов-в,
если остальные товары лин-ки явл.
замен-щими, м. опред-ть по формуле:
МДА
=
;где
Мда-уточнен.
маржинальн. доход; МДо
– исходный маржинальн. доход;
--измен-е
V
продаж заменителей товаров; МДз—
маржинальн. доход заменителей товаров.
Обоснование
цен на взаимодополняющие товары
сходно
с обосн-ем цен на взаимозамен-ые товары.
Однако в данном случае, при определении
маржинального дохода товара, цены на
кот. изменились, необх-мо учитывать, что
он будет увелич-ся, т.к. будут расти
объемы продаж на взаимодополняющие
товары. Велич-у
уточн-го маржин-го дохода для продукта,
вход-го в линейку тов-ов,
если остальные товары линейки явл.
дополняющими, можно определить по
формуле: МДА
=
,
где
МДа—уточненный
маржинальный доход; МДо
– исходный маржинальн. доход;
--изменение
объема продаж дополняющих товаров; МДд—
маржинальный доход дополняющих товаров.
33. Выбор тов. В кач-ве убыточного лидера продаж
Нередко сниж-е цен на один из тов-в линейки предпр-ие проводит не столько для увелич-я продаж именно этого тов-а,сколько ради привлеч-ия покупат-й к др. тов-м линейки. Для этого оно д. выделить в составе линейки тов-в убыточ-го лидера продаж,цена на кот-й м-т устанавл-ся даже ниже переменных затрат.
Для успешной реализации стратегии убыточного лидера продаж необходимо, чтобы:
1)товар, выбранный в кач-ве убыточн. лидера продаж, отвечал хотя бы одному из 2-х требований, 2)входил в «корзинку» наиболее чувствительных к ценам покупателей; 3)цена на него д.б. хорошо известна большинству покуп-ей; 4)линейка тов-в, предлаг-х предпр-ем своим клиентам, была длиннее, т.к. это повышает шансы на приобр-ние ими др. тов-в линейки с норм-ми величинами маржин-го дохода в цене.
Применение данной стратегии явл. целесообразным для супермаркетов с большим ассортиментом тов-в, а не специализированных продуктовых магазинов и производит-й, выпуск-х узкий набор продукции.