12. Методы цо на основе изд-к.

1. М-д полных изд-к; 2.М-д переменных (прямых) издержек; 3. М-д рентабельности инвестиций; 4. М-д на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 5. М-д валовой прибыли; 6. М-д сумм покрытия; 7. Агрегатный мд.

Затратн. м-ды ЦО имеют дост-ва и недостатки. К дост-вам относятся:

1. Простота примен-я, т. к. производ-ли всегда обладают подробной инфо-цией об ур-не изд-к;

2. Сведение к минимуму ценовой конкуренции, т. к. цены оказ-ся схожими, если данными методами пользуется большинство производителей;

3. Равенство пок-лей и продавцов. При выс. спросе продавцы не нажив-ся за счет пок-лей и имеют возможн-ть получить справедл. норму прибыли.

1. Недостатки данных методов:

1. Не учитывают связь м/у реальн. затратами и фактич. объемом сбыта. Предпр-е опред-т затраты на планируемый объем пр-ва и реал-ции, кот. устанавл-ся раньше цены. Однако объем продаж завис. от цены и м. оказ-ся ниже запланированного;

2. Не учитывают спрос и потребит. св-ва тов.;

3. Не учитывают конкуренцию;

4. Игнорирование производ-лями того факта, что цена может не нах-ся в прямой завис-ти от затрат, кот. в целях удовлетворения спроса м. б. изменены.

Затратные м-ды ЦО могут применяться:

• при установл-ии исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с выпускаемой ранее;

• при установлении цен на опытные образцы и продукцию, кот. изготавл-ся по разовым заказам;

• при опред-ии цен в отрасли, где подавляющее большинство предпр-тий их используют;

• при определении цен на товары, спрос на кот. значительно превышает предложение.

Сущность (1) заключ. в опред-нии полной себест-ти ед-цы продукции и прибавлении к ней максимально возможную сумму прибыли и налогов.

Модель цены можно представить в след. виде где Сп– полн. себест-ть ед. прод.;

Р –ур-нь рентабельности продукции, %;

Н – налоги и отчисления, включаемые в цену в соответствии с действующим законодат-вом.

Сущ-ть (2) заключ. в опред-нии перемен. изд-к, кот. рассм-ся как прямые, т. е. непосредственно относящиеся на пр-во конкретного изделия.

Дан. метод можно использовать:

• с целью расшир-я объема продаж и завоевания большей доли рынка;

• с целью выведения продукции на внешн. рынки;

• когда на предпр-ии имеются резервы производствен. мощностей, а постоян. изд-ки возмещаются в ценах, установленных исходя из текущего объема пр-ва;

• при опред-нии цен на тов. опт. и розничн. торговли.

Модель цены на продукцию предпр-ий-изготовителей имеет след. вид: ,

где Ипер - перемен. изд-ки на ед-цу продукции;

R - ур-нь рентабельности продукции, %.

(3) позвол-т определить минимальную цену реал-ции нового вида продукции, для пр-ва кот. предпр-ю требуются дополнительные инвестиции.

Модель цены имеет след. вид:

Ц = И пер + (И пост + %по кредиту) / N ,

где % по кредиту – сумма %-ов по банк. кредиту;

N – кол-во продукции, для выпуска кот. требуются доп. инвестиции.

(4)дает возможность определить ур-нь цены, обеспечивающий предпр-тию покрытие всех затрат и получение запланированной прибыли.

Для того чтобы воспользоваться этим м-дом необх-мо: определить возможн. ур-ни цены реал-ции; определить выручку от реал-ции при установлен. ур-нях цены; оценить полн. затраты при разл. программах выпуска тов.; оценить предполагаем. в теч. планируемого периода объем выпуска тов., определить плановую вел-ну прибыли.

В основе этого м-да лежит постр-е графика безубыт-ти.

(5) состоит в установлении цены путем добавл-я к затратам на пр-во продукции опред. надбавки, кот. покрывает затраты, связан. с упр-ем и реал-цией продукции, и обеспеч-т получ-е достаточн. прибыли.

При этом затраты на упр-е и реал-цию, а также прибыль не распред-ся по отдельным продуктам, а погашаются из разницы м/у выручкой от реал-ции и затратами на пр-во продукции - разницы, кот. получила название валовой прибыли.

Модель цены можно представить в след. виде ,

где Ипр – затраты на пр-во ед-цы продукции, Нвп – норматив валовой прибыли.

В условиях р-ка предпр-е, кот. начинает учитывать рын. условия, может применять (6) для опред-я цены. Этот м-д можно использ-ть как при установлении цен на новые изделия, так и при пересмотре и анализе текущих цен. В его основе лежит принцип, что постоян. затраты должны возмещаться выручкой от продаж. Сумма покрытия предст. собой разницу м/у выручкой и перемен. (прямыми) затратами, кот. должна покрыть постоян. затраты и обеспечить получ-е прибыли.

При установлении цены на новые изделия опред-ся возможные уровни рын. цен и объем продукции, кот. м. б. реализован по предполагаемым ценам. Из всех комбинаций «цена - объем продаж» выбирается та, кот. обеспечивает получ-е наиб. суммы покрытия.

Данный м-д позвол. опред-ть целесообразность пр-ва и реал-ции продукции в краткосрочн. периоде. Если рын. цена позволяет покрыть перемен. (прямые) изд-ки и получить некоторую сумму покрытия, то пр-во изделия в краткосрочной перспективе необх-мо продолжать. Это позволит предпр-ю минимизировать свои убытки.

В этом случае модель цены можно представить след. обр.

СП (Црын – Ипер)

Ц = Ипер + --------------------

N

где СП – сумма покрытия, ден. ед.

(7) заключ-ся в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрич. ряда продукции с добавл-ем ст-ти оригинальн. узлов (деталей).

Этот м-д примен-ся, когда новая продукция состоит из разн. сочетаний конструктивных эл-тов, цены котэ известны, а совокупн. цена продукции исчисл-ся как сумма отдельных конструктивных эл-тов или опред-ся путем суммир-я (вычитания) цен добавляемых или сменяемых эл-тов.

13. М-ды ЦО, основан. на кач-ве и потребительских св-вах продукции.

Пр-я проектир-т и осваивают прод-цию, кот-я не заменяет ранее выпускаемой, а доп-т или расширяет уже сущ-щий параметрич. ряд изделий.

Параметрич. ряд – сов-ть конструктивно или технологически однор. изделий, предназнач-х для вып-я одних и тех же ф-ций и отлич-ся др. от др. знач-ми осн. технико-экон. параметров в соотв. с вып-ми ими ф-циями.

Анализ затрат на пр-во позволяет устан-ть завис-ть м/у изм-ем норм расхода мат. и трудовых рес-сов и технико-эк. параметров.

М-ды, в основе кот-х лежит завис-ть ур-ня цены от потреб-ких св-в и кач-ва с учетом нормативов затрат на ед-цу параметра, наз. нормативно-параметрич.

К ним относятся: 1. М-д удельной цены; 2. Балловый м-д; 3. М-д сложн. коэф-та кач-ва; 4. М-д экспертн. оценки; 5.М-д регрессионного анализа.

(1) использ. для опр-я и анализа цен товаров, хар-щихся довольно полно одним осн. параметром кач-ва, от величины кот-го в значит. мере зависит ур-нь цены изделия. К таким параметрам может относиться пр-ть, мощность, содерж-е полезного компонента в вещ-ве, емкость.

Механизм этого метода следующий:

1. Опр-ся удельн. цена ед-цы осн. параметра качества по формуле:

,

где Хб - значение осн. параметра базового изделия в соответствующих единицах измерения;

Цб – цена базового изделия, ден. ед.

2. Рассчитывается цена нового изделия по формуле:

,

где Хн – знач-е осн. параметра кач-ва нового изд-я в соответствующих ед-цах измер-я.

Этот м-д можно прим. для обоснования ур-ня и соотношений цен небольших параметрич. групп прод-ции, имеющих несложную конструкцию и хар-щимся одним параметром. Недостатками м-да явл. игнорир-е др. потр-ских св-в изделия, альтернативн. способов ее использ-я, спроса и предложения.

(2) закл. в формир-и цен на основе экспертн. оценок значимости параметров кач-ва изделия для потр-лей. Балловый м-д исп-ся в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров кач-ва, в т.ч. таких, кот-е не поддаются колич. соизмерению. К ним относятся: удобство, эстетич. св-ва, дизайн. Устан-е цены по балловому м-ду включ. 4 этапа.

На 1 этапе отбир-ся технико-экон. параметры.

2 этап состоит в начислении баллов по каждому выбранному параметру, кот-е осущ-ся экспертными комиссиями, состоящими из потр-лей и пр-лей.

3 этап – опр-е интегральн. оценки технико-эк. ур-ня изделия. Если все исследуемые параметры прод-ции счит-ся равнозначными по значимости, комплексн. ур-нь кач-ва каждого изделия параметрич. ряда опр-ся по ф-ле:

,

где – показатели качества;

- кол-во баллов, выставлен. по i-му параметру кач-ва соотв-но базового и нового изделия;

Если же отобранные для оценки параметры не равнозначны для потр-ля, то устан-ся коэфф-ты их весомости. Балловые оценки, выставленные по каждому пок-лю кач-ва, корректир-ся на соотв. коэфф-т весомости, получен. баллы суммируются. Комплексный ур-нь кач-ва с учетом коэф-та весомости опр-ся по формуле:

,

где - коэф-т весомости каждого параметра.

Опред-ся цена одного балла по формулам:

или ,

где - цена базового изделия, ден. ед.;

На последн. этапе рассчит-ся сами цены по формулам: , .

Данный м-д примен-ся при обосновании цен на парфюмерно-косметич. тов, вина, сыры.

(3) учитывает кач-во изделия в сов-ти по всем технико-эксплуатацион. параметрам сравниваемых изделий. Расчет цены нового изделия включает след. этапы:

1. Выбор технич. параметров;

2. Опред-е коэф-тов весомости параметров кач-ва для потр-лей;

3. Расчет сложного коэфф-та кач-ва нового изделия по формуле:

,

где - частный коэф-т кач-ва по i-му параметру нового изделия;

- коэф-т весомости i-го параметра.

Частный коэф-т кач-ва рассчит-ся след. образом:

1.Если повыш-е кач-ва нового изделия связано с ↑ пок-ля по ф-ле: ;

2. Если повыш-е кач-ва нового изделия связано с ↓ пок-ля по ф-ле: ,

где - абс. значение i-го пок-ля базового и нов. изделия соотв-но в установлен. ед-цах измер-я.

3.Опред-ся цена нового изделия: ,

где - цена базового изделия, ден. ед.

Цена нового изделия м. б. опр-на с использ-ем коэф-та технич. ур-ня, кот. рассчит-ся по формуле: . Частн. коэф-ты кач-ва рассчит-ся путем сравн-я абсолютн. значений пок-лей нового и базового изделия со значениями изделия-эталона.

(4) использ-ся для опр-я цены нового изделия, не имеющего аналога.

(5) прим. для опр-я завис-ти изм-я цены от изм-я технико-экон. параметров прод-ции, относящейся к параметрич. ряду. Данный м-д может использ-ся для прогноза цены на новую модель изделия и для опр-я прибыльности ее пр-ва, а также при устан-и первонач., «пробной» цены на новую модель.

14.М-ды ЦО, основанные на спросе

М-ды опред-я цены с ориентацией на спрос основыв-ся на оценке ст-ти тов. и его ценности потреб-лями. При опр-ии цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание:

1. Стр-ру спроса: кол-во, тип, гр-пы потребителей, значение спроса для продукта, его замещаемость и дополняемость, эластичность спроса.

2. Представ-ие покуп-ля о цене, к-ое зав-т от пользы продукта, к-ую он предоставляет конкретному потребителю.

3. Цену спроса, к-ая форм-ся покуп-ем исходя из его представл-я о цене как ден. выражении ценности Т, покупательной спос-ти, необх-ти покупки.

4. Классиф-ю цен покуп-ем по ур-ням: низкие, ср., высокие.

5.Кач-во продукта и имидж продавца(производ-ля).

К м-дам ЦО с ориентацией на спрос относятся: 1. М-ды опр-ния цены на основе спроса; 2. М-ды на основе эк. ст-сти Т (м-д ощущаемой ценности).

Сущ. след. м-ды опр-ния спроса (реакции покупателей на ур-нь цены):

1.М-д экспертн. оценки основан на экспертн. суждениях о реакции спроса на цену.

1.1. М-д опр-ния цены и нахождение ф-ции спроса на основе опроса экспертов.

Экспертам предлаг-ся дать 3 оценки: наименьшая реальн. цена и ожидаемый при этой цене V сбыта; наивысшая реальн. цена и ожидаем. при этой цене V сбыта; ожидаемый V сбыта при усреднен. цене, для р-ков, на к-ых предполаг-ся продавать Т., однако имеет существенный нед-ток, т. к. эксперты опираются на внутрен. источники инфо, кот. может не совпадать с тем, что думают покуп-ли .

1.2. Метод опр-ия цены на основе опроса экспертов и их самооценок.

Экспертам предлаг-ся назвать свою цену и провести самооценку своего опыта по 5ти балльной шкале.

2. М-ды обследования покупателей м. б. направлены на достижение след. целей:

-непосред-но выяснить у покуп--ей, как они реагир-т не н-ые цены, измен-я цен или разл-я в ценах;

-сделать заключ-е на основе ан-за данных о предпочт-х покуп-ей в отнош. 1-го Т. по сравн-ю с др.

Для непосредст-го выяснения реакции на цену можно исп-ть сл-ие м-ды:

2.1. Тест «Лестница цен» закл-ся в том, что покуп-ям предлаг-ся опис-ие Т. и некот-ая цена на него. Пок-ли должны дать оценку вероятности покупки Т. за эту цену по 4-х или 5-ти балльной шкале предпочтений. Затем пок-ям демонстр-ют тот же продукт, но уже по др. цене (более высокой или более низкой) и опять задают те же вопросы. Опрос повтор-ся до тех пор, пока не будут протест-ны заранее предусм-ные зна-ия возможной цены.

2.2. Тест без сравнения проводится, когда покуп-лям демонстрируется Т. по фиксированной цене. Нескольким гр-ам покуп-лей предлаг-ся оценить знач-е цены для одного и того же Т., при этом каждой гр-ой оцен-ся только 1но значение цены. Оценка вероятности покупки проводится по 4-х или 5-ти балльной шкале и только одни раз. Для получ-я кач-ых рез-тов необх-мо, чтобы все группы были абсолютно идентичны по своим хар-кам.

2.3. Тест «цена - готовность купить» закл-ся в разработке анкеты, к-ая содержит вопрос: «Какова ваша самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?» На основе полученных данных рассчит-ся доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей. Опред-ся интервал цен, в кот. нах-ся самая высокая цена для наиб. числа опрошенных, из кот. и будет осуществляться обоснование цены.

2.4. Тест «цена – реакция покупателей» закл-ся в разработке анкеты, в к-ой представлен ряд возможных цен на Т. Потенциальных покупателей просят отметить крестиком те уровни цен, к-ые для них явл. приемлемыми (П), высокими (В), низкими (Н). По каждой цене опред-ся доля потенциальн. покупателей, для кот. данная цена явл. низкой, приемлемой или высокой. Определяют уровни цены, к-ые для большинства покупателей явл. низкими, высокими или приемлемыми.

2.5. Тест «класс цены». Потенциальн. покупателям предлагается анкета, в к-ой содер-ся след. вопросы:

1. Если бы вы решили купить продукт, то какую самую высокую цену готовы заплатить?

2. Какова ваша самая низка цена за продукт, не затрагивая при этом его качество?

Опр-ся доля потенциальн. покупателей, приходящихся на каждый ур-нь цены, как разница м/у долей покупателей, к-ые готовы заплатить эту или более высокую цену, и доле тех, к-ые оценивают эту цену как высокую.

2.6. Метод ван Вестендорпа предусм-т разработку теста, в кот. м. б. представлены след. вопросы:

1. Как Вы считаете, какая цена за этот Т. является настолько высокой, что Вы не станете его покупать?

2. Какая цена этого Т. кажется Вам настолько низкой, что встает вопрос о его кач-ве?

3. Какая min-ая цена этого Т. кажется Вам высокой, но за к-ую его все-таки возможно купить?

В рез-те обработки числ-х значений ответов покупателей на эти 4 вопроса выдел-ся 6 оценок распред-я: Слишком дорого; Слишком дешево; Дорого; Недорого; Дешево; Недешево.

Данные м-ды просты, недороги, но имеют серьезн. недостатки, т. к. цена рассм-ся изолирован. образом, тогда как на деле покупатель сопоставляет св-ва Т. и ценность этих св-в и цену на Т.

15. Эк. ст-сть: понятие и методика определения.

Эк. ст-ть Т.– это цена наилучшей альтернативы для покупателя + ст-ть того, чем отлич-ся данный Т. от альтернативы.

Полная эк. ст-ть – это max-ая цена, к-ую бы заплатил покупатель, полностью информ-ый относ-но р-ка данного Т. и ищущий наилучшую ст-ть.

Эк. ст-ть Т. можно описать сл. образом:

Эк. ст-ть = Цена безразличия + Ценность положит-х отличий - ценность отриц. отличий

Расчет эк. ст-ти можно осущ-ть след. образом: 1. Опр-ние цены безразличия – ст-ти любого кол-ва конкурирующего Т., к-ый покупатель склонен рассм-ть как лучшую из реально доступных ему альтернатив, а также затрат, связанных с его использ-ем.

2. Опр-ние всех параметров, к-ые отличают новый Т., как в лучшую, так и в худшую сторону от Т.-альтернативы. Напр.: функционир-е; надежность; > (<) число полезн. св-в; содержание полезных (вредных) вещ-в; затраты на обслуживание; затраты на ввод в эксплуатацию; технич. обслуживание.

3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах нового Т. и Т.-альтернативы, к-ая м. б. получена сл. способами:

• на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;

• на основе провед-я пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;

• на основе расчетов эк. эффект-ти

4. Опр-ние эк. ст-ти Т. путем сумм-ния цены безразличия и оценок положит. и отриц. ст-ти отличий нового Т. от Т.-альтернативы.

5. Установл-е цены на новое изделие на основе раздел-я эк. выигрыша (часть эк. ст-ти Т, равная ценности для покупателя тех св-в данного Т., к-ые отличают его от лучшей альтернативы), к-ый получает покупатель, приобретая Т..

На основе анализа эк. ст-ти можно опр-ить, какие усовершенств-я хар-к дали бы новому Т. наибольший прирост эк. ст-ти. Т. обр., он помогает направить исследоват. усилия в подготовке нов. Т.

Анализ эк. ст-ти поможет фирме распознать рын. сегменты, к-ые не одинаково оценивают разл. св-ва Т., что необх-мо использ-ть при формир-ии ценовой стратегии.