13. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия
Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специаль- ными маркетинговыми средствами продвижения, во многом опреде- ляет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционирова- нию их товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена – маркетинговые затраты» (рис. 5).
Рис. 5. Матрица позиционирования товаров на рынке
1)Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
В этом случае конкуренты устанавливают более высокую цену
на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Вы- сокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие уси- лия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на ры- нок.
2)Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.
3)Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жесткая конкуренция;
- действует эффект масштаба.
Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене
и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быст-
рого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.
4)Пассивный маркетинг используется, если:
- велика емкость рынка;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стиму-
лирование товара являются наиболее приемлемой альтернативой.
Студенту следует провести анализ цен и затрат на маркетинг конкурентов и построить матрицу позиционирования товаров на рынке.
Итогом данного модуля является разработка или совершенство- вание товарной политики предприятия. Студент должен дать реко- мендации в отношении глубины, ширины, насыщенности товарного ассортимента, предложить новые вариации товаров (дизайн, свойст-
ва, материал, размеры и т.п.), нарисовать эскизы новых упаковок, на- писать примеры марочных названий, нарисовать возможные товар- ные знаки, разработать новый сервис, описать изменение товарной
политики предприятия в зависимости от стадии ЖЦТ и нового пози-
ционирования.