1. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, ана- лиз информации о рыночных процессах и явлениях. Маркетинговые исследования – это глаза и уши маркетинга. Маркетинговые исследо- вания – это коммуникационный канал, который связывает деятель- ность предприятия с внешней средой.

Студент должен провести маркетинговое исследование в отно- шении конкурентов и их товаров с целью разработки маркетинговой стратегии для своего предприятия. В процессе маркетингового иссле- дования студент получает маркетинговую информацию о конкурен- тах, которая классифицируется на первичную и вторичную.

Первичная информация – данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов. С помощью первичной информации можно достаточно точно, однозначно и с не-

обходимой степенью надежности ответить на интересующие вопро-

сы. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливают-

ся интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации

о конкурентах являются:

- каналы распределения продукции, включая оптовую и роз-

ничную сеть конкурента;

- поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, за-

пасных частей;

- потребители продукции;

- рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фир-

мы, обслуживающие конкурента;

- торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые входит конкурент;

- инженерный, торговый и управленческий персонал предпри-

ятия конкурента и т.д.

Для сбора первичной информации студенту следует разработать вопросник для исследования конкурентов и их маркетинговых стра- тегий.

На рис.1 приведен пример вопросника исследования конкурен-

_{тов и их маркетинговых политик.}

Рис.1. Вопросник исследования конкурентов и их маркетинговых страте-

гий

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности предприятий-конкурентов. Перечень во- просов необходимо детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности марке- тинговой деятельности. Количество вопросов студент определяет са- мостоятельно в зависимости от индивидуального задания и дает раз- вернутые на них ответы. Для этого студенту целесообразно использо- вать наблюдение и/или опрос.

При наблюдении разрабатывается и заполняется специальная форма, используемая при наблюдении, указывается время и место на- блюдения, подробно описывается поведение каждого конкурента в отношении маркетинговой деятельности. Также допустимо задейст- вовать фото- и видео-наблюдение, которые студент должен записать

на электронный носитель и представить в приложении к курсовой ра-

_боте.

При опросе студентом разрабатывается опросный лист (анкета), состоящий преимущественно из закрытых вопросов, и проводится опрос основных предприятий-конкурентов в отрасли. Анкета не должна быть громоздкой, достаточно 6-8 вопросов, характеризующих маркетинговую деятельность конкурентов. Сбор информации прово- дится студентом в полевых условиях лично или по электронной поч-

_те.

Собранную и обработанную информацию целесообразно пред- ставить в виде таблиц, диаграмм, графиков с соответствующими по- казателями.

Вторичная информация о конкуренте включает данные, про- шедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации

относятся:

- отчеты о производственно-хозяйственной деятельности кон-

курента (для акционерных обществ открытого типа);

- аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

- справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и

проблемах его развития, включающие данные о конкуренте;

- государственные нормативно-правовые акты (документы),

прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента (стандар-

ты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специ- альные постановления по квотированию, лицензированию, таможен- ным пошлинам и т.п.);

- данные о регистрации патентов, лицензий и других исключи-

тельных прав конкурента;

- информация, позволяющая оценить отношение руководите-

лей государственных служб к деятельности конкурента;

- объявления конкурента о найме персонала на работу, о про-

дажах (распродажах), закупках и т.п.;

- публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства компании;

- мнения потребителей о характеристиках продукции конку- рента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) по- требителей;

- материалы арбитражной хроники и т.д.

В целях систематизации информации о конкурентах студент должен построить таблицу анализа конкуренции и конкурентов, ко- торая адаптирована к возможностям как количественных, так и каче- ственных оценок (см. табл.1). В ней дается оценка фактического со- стояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяци- онно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конку- рента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.

_{Анализ конкуренции и конкурентов}

Таблица 1

№ Объект исследова-

Оценки Инструменты исследо-

п/п

ния

Фактического состоя-

_ния

Прогнозные

вания, источники све-

дений

_{1 2 3 4 5}

1 Предприятия- конкуренты и их первичная характе- ристика

2 Стратегии и методы конкурентной борь- бы

3 Доля рынка, зани- маемая каждым кон- курентом

4 Интенсивность и тенденции развития конкуренции

5 Ценовая политика конкурентов

6 Инновационная то- варная политика конкурентов

7 Оценка сильных и слабых сторон кон- курентов

Количество конкурен-

тов

Оценки тенденций цен, объемов продаж това- ров и услуг, сервиса и рекламы

Доля рынка в настоя- щем периоде, расчеты, прогнозы

Частота выпуска новых товаров, изменение до- ли

Цены предприятий-

конкурентов

Индексы новизны, ка- чества, конкурентоспо- собности продукции

Перечень сильных и слабых сторон конку- рентов и комплексная оценка

Регистры, наблюдения,

опросы

Наблюдения, интервью, динамические ряды по- казателей

Статистическая ин- формация, относитель- ные показатели

Наблюдения, статисти- ческая информация, обзор СМИ

Наблюдения, опросы, статистическая инфор- мация

Опросы покупателей, экспертиза, методы оценки конкурентоспо- собности продукции

SNW-анализ, SWOT-

анализ

Продолжение табл. 1

_{1 2 3 4 5}

8 Отвечают ли товары кон- курентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональ- ным параметрам, надеж- ности

9 Реакция других конку-

рентов на:

а)выведение нового това- ра на рынок предприяти- ем

б)изменение цены нового товара предприятием в)увеличение доли рынка предприятием г)интенсификацию рек- ламы и совершенствова- ние сервиса предприяти- ем

10 Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами

Квалиметрические оценки

Констатация дейст- вий конкурентов, расчет коэффициен- та эластичности спроса по цене

Снижение цен, по- ощрение потребите- лей, интенсивная реклама, сервис

Опросы покупате- лей, балльные оценки

Наблюдения, опро-

сы покупателей

Наблюдения, опро- сы покупателей, СМИ

11 НИОКР и технологии производства конкурен- тов

Экспертные оценки СМИ, информация

с выставок- презентаций, ярма- рок, бенчмаркинг

12 Результаты коммерче- ской деятельности кон- курентов

Прибыль, рента-

бельность, издержки

Справочники, ин- формация для ак- ционеров и инве- сторов, экономиче- ский шпионаж

13 Численность работаю-

щих у конкурентов

Число работников Регистры, публика- ции предприятий, наблюдения

14 Качество сервиса конку-

рентов

15 Организация торгового процесса

16 Участие конкурентов на выставках, ярмарках

Экспертные оценки качества обслужи- вания

Число покупателей за период, количест- во магазинов торго- вой сети, средний размер покупки, ко- личество ассорти- ментных позиций

Оценка выставляе- мых товаров, оценка заключенных сделок

Наблюдения, опро-

сы покупателей

Наблюдения, проб-

ные покупки

Наблюдения, опро-

сы

Данную таблицу студент должен уточнить, перепроверить и до-

_{полнить по окончании всей курсовой работы, т.к. прогнозные оценки}

можно дать только после комплексного стратегического маркетинго-

вого анализа.