11. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурент- ную позицию предприятия, является проводимая им товарная поли- тика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ас- сортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.

_{1)Определение отношения потребителей к товарам конкурен-}

тов.

_{Поскольку наибольший интерес представляют группы потреби-}

_{телей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и продукцией}

предприятия, то основным результатом анализа должны быть ответы

на вопросы:

- насколько пересекаются сегменты потребителей, пользую-

щихся продукцией конкурентов;

- каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются;

- каким образом увеличить количество постоянных потребите-

лей продукции за счет конкурентов?

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потре- бителей и включают: определение социальных, культурных, психоло- гических и экономических факторов, влияющих на поведение потре- бителей и оценку силы влияния этих факторов на поведение потреби- телей в процессе принятия ими решений о покупке; исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителей.

Студент должен исследовать шесть ключевых моментов, кото- рые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей отно- сительно товаров конкурентов:

- кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами;

- что хотят эти покупатели;

- как эти покупатели принимают решения о покупке;

- где и когда эти покупатели делают покупки;

- каковы объемы приобретаемой продукции;

- почему эти покупатели ведут себя именно так.

Для этого анализа необходимо оценить потенциального потре- бителя продукции конкурентов. К наиболее важным его характери- стикам относят: культурный слой, в котором он живет; классифика- цию потребителей по социальным параметрам; персональные харак- теристики потребителя; возможность психологического влияния на него.

Информация, необходимая для определения приоритетов, кото- рыми руководствуется потребитель, включает: стиль поведения по- требителя, его основные установки и жизненные потребности; пози- цию, на основании которой делается выбор (покупка); акценты, кото- рые делаются на различные характеристики товаров; возможные эле- менты принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.

2)Анализ внешних признаков, предшествующих появлению ново-

_{го товара конкурента.}

Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции

к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. С практической точки зрения очень важно правильно определить момент появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия.

Помимо внутренних экономических, организационных, техни-

ческих и других причин обновления продукции, которые часто скры-

ты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

- объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров сни- жается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля кон- курента;

- обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке;

- появляются рекламации на продукцию со стороны потреби- телей, и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов;

- реализация продукции требует постоянно больших маркетин-

говых затрат по продвижению товаров на рынке;

- из процесса реализации выводятся устаревшие товары, уст-

раиваются распродажи по сниженным ценам;

- часто происходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия;

- заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов;

- создаются совместные предприятия или организуются совме-

стные проекты;

- активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау,

изобретения;

_{- прямые конкуренты успешно модифицируют свою продук-}

цию.

_{Для более детального обоснования возможного появления кон-}

курирующего товара студент должен ответить на вопросы:

- насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента;

- какие товары необходимы потребителю;

- есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ря-

_ду;

- какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансо- вых ресурсов;

- как отреагирует потребитель на появление новой модифика-

ции или нового продукта?

Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке.

3)Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров.

Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их

коммерческие характеристики (рис. 4). На практике обычно выделя-

ют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия: техническое совершенство, ценовая привлекательность, условия реа- лизации и поставки.

Коммерческие характеристики товара

Основная коммерческая идея товара

Характеристики Назначение Надежность Технологичность

_{реального ис-}

полнения това-

_ра

Патентно-

правовые

Эргономичности Транспортабельность

Безопасности Стандартизации, унификации Эстетичность

Качество Внешнее оформление Упаковка

_Марка

Условия сбыта Условия оплаты Предельные раз-

меры отпускае-

мой партии

плуатации

_{Условия экс-}

_{Условия поставки}

_{и кредитования} ^{Условия монтажа}

Фактурная це-

на

Гарантийные обязательства

Цена потребления

(стоимость жизнен-

ного цикла)

Условия послега- рантийного обслу- живания

Рис. 4. Состав коммерческих характеристик товара