17. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия
Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, являются реклама, стимулирование сбыта, личные прода- жи, PR, ярмарки, выставки. Студент может провести анализ любого инструмента продвижения, но так как реклама выступает главным звеном коммуникаций, то необходимо в обязательном порядке иссле- довать рекламную деятельность предприятия и конкурентов.
Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачи- ваемую передачу потенциальным покупателям информации о това- рах, услугах, идеях, которая имеет, как правило, характер убеждения.
Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в кратко-
сти, точности, информативности.
Выделяют следующие структурные элементы рекламного сооб-
щения:
1. Графическая часть включает в себя изображение реклами- руемых товаров, товарные знаки, иллюстрации, фирменные шрифты. Потенциальный покупатель за доли секунды должен успеть воспри- нять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запомнить практически мгновенно и надолго.
2. Слоган представляет собой краткое изложение сути реклами- руемого товара (услуги). Слоган – это девиз, лозунг, призыв, под ко- торым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не дол- жен оставаться неизменным.
3. Рекламный текст должен быть конкретным (обязательно со- держать главную мысль и работать на ее запоминание); логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен сле- довать из предыдущего); кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекает-
ся на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, по- чему этот продукт необходимо приобрести); оригинальным (содер- жать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко за- поминается).
Выбор рекламных средств зависит от многих факторов: от цели
и задач, преследуемых предприятием, финансовых возможностей, творческого подхода к рекламной деятельности, широте охвата целе- вой аудитории, частоты повторения, стоимости рекламного сообще- ния и т.п.
Наиболее часто используемые рекламные средства:
- информационно-рекламные материалы (информационное письмо, коммерческое предложение, буклет, проспект, брошюра, ка- талог, пресс-релиз, календарь, открытка, рекламный листок);
- изобразительная реклама (плакат, афиша, транспаранты, све- товая реклама, реклама на транспорте, реклама на потребительских товарах, реклама в витринах);
- прямая почтовая рассылка (direct mail);
- реклама в периодической печати (газеты и журналы);
- телевизионная реклама, радиореклама, реклама по телефону;
- реклама на выставках, презентациях, семинарах;
- устная реклама (управление слухами);
- реклама на электронных носителях (аудио-, видеодисках) и в компьютерных сетях (Internet-реклама).
Студент при проведении анализа рекламной деятельности пред-
приятия и конкурентов должен уделить внимание следующим момен-
там:
1. Выявить рекламируемые товары и услуги предприятия и кон- курентов, территорию воздействия рекламы, интенсивность воздей- ствия, соответствие законодательству (для этого студент должен изу- чить закон о рекламе).
2. Определить все рекламные средства предприятия и конкурен-
тов, представить изображения рекламы в приложении курсовой рабо-
ты, оценить эффективность рекламы с точки зрения психологии ее восприятия потребителями (информативности, наглядности, конкрет- ности, оригинальности, сочетания цвета, музыки, шрифта, товарного знака, иллюстраций и т.п.). Для этого студент должен провести опрос потребителей в отношении рекламы.
3. Исследовать процесс создания рекламы предприятием и кон- курентами: кто занимается рекламой (один специалист, целый отдел, реклама передается на аутсорсинг рекламному агентству), время дей- ствия и масштаб рекламных кампаний, методы формирования и сум-
мы бюджетов рекламы. Если предприятие и конкуренты взаимодей-
ствуют с рекламными агентствами, то целесообразно дать характери-
стику этим агентствам.
4. Рассчитать экономическую эффективность рекламы, напри-
мер, с помощью табл. 10.
Расчет эффективности рекламы
Таблица 10
Пред-
при-
ятие
Расходы на
рекламу, млн.
руб.
Доля информационно-
го
воздействия,
%
Доля рынка, % Эффективность рек-
ламы, % (столбец4 : столбец3)
1 2 3 4 5
А 2 57,1 40 70
В 1 28,6 28,6 100
С 0,5 14,3 31,4 220
Если эффективность рекламы ниже 100, то это неэффективная
реклама с точки зрения расходов на нее; если выше 100, то – эффек-
тивная; если равняется 100, то – это уровень расходов.
Студенту следует использовать также другие методики расчета экономической эффективности рекламы предприятия и конкурентов.
После проведенного мониторинга коммуникационной политики конкурентов студент должен дать рекомендации по совершенствова-
нию собственной коммуникационной политики предприятия, его
рекламной деятельности. Для этого студенту следует:
1. Выбрать определённый товар (услугу), производимый пред-
приятием.
2. Сформулировать проблему продвижения товара.
3. Выработать концепцию рекламного послания для определён-
ного сегмента потребителей. Другими словами, определить, что нуж-
но рекламировать: товар (услугу), потребность или само предприятие.
Проверить свою концепцию на представителях данного сегмента.
4. Выявить десять мотивов рекламы.
5. Выбрать три любых средства размещения рекламы (напри-
мер, объявление в газете, реклама на сувенирах, Internet-баннер).
6. Для каждого средства размещения рекламы разработать пробное (пилотажное) изображение, в котором обязательно должны присутствовать все классические инструменты: текст, графика, сло- ган. Сформулировать заголовки и подзаголовки, составить текст, в основе которого должны лежать мотивы рекламы, выполнить иллю- страции, используя фирменную символику предприятия (цвет, шрифт, товарный знак), предложить пять разных слоганов, выбрать
персонажей рекламы и музыкальное сопровождение. К данному зада-
нию необходимо отнестись с творческим подходом.
7. Проверить пилотажное рекламное послание на представите- лях выбранного сегмента, получить их одобрение или неприятие. Принять решение о тиражировании рекламы или ее доработке.
8. Разработать план-график рекламы (рис. 10), в котором рек-
ламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неде- лям, дням, часам, минутам и секундам), по товарам и средствам рас- пространения рекламы.
цы.
9. Рассчитать бюджет рекламы и представить его в виде табли-
Особую ценность курсовой работе привнесет определение эф-
фективности рекламной кампании по нескольким методикам.
Итогом данного модуля являются выводы студента с обоснова- нием понимания рекламных посланий, предпочтительного сегмента потребителей и того, каким образом разработанная реклама будет воздействовать на потребителей. Особое значение следует уделить наглядному воспроизведению рекламы и задействовать собственные художественные таланты и компьютерные возможности.
Если реклама не является основным инструментом коммуника- ционной политики для данного предприятия и отрасли в целом, то студенту целесообразно провести обстоятельное исследование других
инструментов (стимулирования сбыта, PR, личных продаж, выставок,
ярмарок) и разработать конкретные рекомендации по их совершенст-
вованию с экономическим обоснованием.