5. Определение географических границ рынка

При выборе географии рынка студенту необходимо учесть ряд факторов.

1)Специфика использования товара. Она определяется его на- значением. Для товаров промышленного назначения границы рынка (В2В) определяются с учетом месторасположения предприятий-

производителей. Для товаров народного потребления (рынок В2С)

решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение.

2)Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров.

Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой терри- тории. Если производимый товар действительно считается уникаль- ным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтер- нативных предложений.

В случае с товарами отечественных монополистов, географиче- ские границы анализа могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности.

3)Стоимость транспортировки товаров до места их использо- вания. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потреби- теля с учетом реально существующей транспортной сети. Предпри- ятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматри- ваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентно-

го уровня. Географические границы рассматриваемого рынка целесо- образно ограничить территорией, для которой стоимость транспорти- ровки товара потребителю не превышает 10 % рыночной стоимости

продукции.

4)Частота покупок оказывает большое влияние на потребите-

ля при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано

с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

Таким образом, географические границы рынка расширяются с

увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, не- большом сроке эксплуатации и высокой унификации товара.

6. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация

После уточнения географических границ рынка студенту необ- ходимо выделить наиболее предпочтительные объекты анализа – предприятия-конкуренты.

1)Выбор ближайших конкурентов. К ближайшим конкурентам относятся конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объ-

ем реализации которой в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого

предприятия. В условиях олигополистической конкуренции ближай-

шим конкурентом может быть одно предприятие.

Данный подход позволяет выбрать достаточно узкий состав объектов анализа, выводы которого будут касаться текущих действий

и их нельзя будет распространить на отдаленную перспективу и строить на их основе стратегические планы.

2)Выбор более мощных конкурентов. Для анализа выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущест-

ва. Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффек- тивного конкурентного поведения на данном рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация

с лидером и т.д.).

3)Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка более 50 %), определяющих ос- новные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий. Он позволяет детали- зировать выводы для различных конъюнктурных ситуаций и разраба- тывать широкий спектр как атакующих, так и оборонительных дейст- вий.

4)Выбор всех действующих конкурентов в рамках географиче- ских границ рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава

рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться

в перспективных планах развития предприятия.

5)Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, кото- рые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом

рынке. Среди таких предприятий могут быть:

- строящиеся предприятия отрасли;

- предприятия, не работающие в данном бизнесе, но способные преодолеть «входные барьеры» без существенных затруднений;

- фирмы инновационного характера, проявляющие себя неор-

динарными, труднопредсказуемыми действиями;

- предприятия, для которых конкуренция на анализируемом рынке (в отрасли) является логичным продолжением существующего

бизнеса;

- потребители и/или поставщики продукции, которые стремят-

ся сделать более полными свои технологические цепочки «поставка

=> производство => реализация => обслуживание»;

- новые фирмы, образовавшиеся в результате приобретения аутсайдеров данной отрасли крупными фирмами из других отраслей;

_{- новые совместные предприятия.}

Анализ на основе данной информационной базы принято счи-

тать наиболее полным, системным и трудоемким.

Полезность использования студентом каждого из перечислен- ных приемов зависит от целей анализа, особенностей конъюнктурной ситуации на рынке и, конечно, конкурентной позиции предприятия,

относительно которого проводится анализ. Важно знать, что не все

конкуренты представляют угрозу для рассматриваемого предприятия. Многие из них могут быть нейтральными или даже усиливать пози- цию предприятия. В связи с этим студент должен особо выделить та- ких конкурентов в подготавливаемом списке. Критерием выделения может служить факт наличия реальной стратегической выгоды от присутствия того или иного конкурента на рынке. Например, сущест- вуют ситуации, в которых конкуренты могут:

- поглощать пиковые нагрузки рынка при сезонном, неравно- мерном спросе, что дает возможность использовать мощности пред- приятия более полно и равномерно;

- увеличивать степень дифференциации продукции и на этой

основе понижать чувствительность потребителей к ценам и уровню сервиса;

- обслуживать непривлекательные для предприятия сегменты рынка;

- создавать так называемый «ценовой зонтик» за счет высокой

себестоимости своей продукции, что способствует эффективной ра-

боте предприятия, у которого себестоимость продукции ниже;

- развивать рынок, участвуя в финансировании мероприятий по совершенствованию базовых технологий, пропаганде общих целей и идей, противостоянию товарам-заменителям и т.п.;

- поднимать имидж отрасли (рынка) и создавать препятствия

для появления новых конкурентов.

Перечисленные обстоятельства должны быть учтены при исход-

ной классификации отобранных конкурентов на группы по степени

их агрессивности в производственно-хозяйственных отношениях с рассматриваемым предприятием. В процессе классификации пред- приятий следует ранжировать их по таким критериям, как доля пред- приятия на рынке; объем реализации продукции; норма прибыли по интересующим группам изделий; рентабельность производства; бюджет маркетинга и др.