18. Построение конкурентной карты рынка

Для построения конкурентной карты рынка необходимо класси- фицировать конкурентов по занимаемой ими позиции по доле рынка (рис. 11).

Рис. 11. Распределение рыночных долей конкурентов

Схема определения границ представленных групп достаточно проста:

- рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей;

- вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка де-

лится на два сектора, для которых значения долей больше или мень-

ше среднего значения;

- в каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

Доля рынка позволяет оценить конкурентоспособность пред- приятий на основании освоенного ими рыночного потенциала (табл.11).

_{Оценка рыночной доли предприятий}

Таблица 11

Оценка рыночной доли Критерии оценки

Высокая рыночная доля Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов

Средняя рыночная доля Доля предприятия равна средней доле ве-

дущих конкурентов

Пониженная рыночная доля Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов

Низкая рыночная доля Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Данную табл. 11 можно преобразовать в следующую табл. 12.

Таблица 12

Шкалирование позиции предприятия в зависимости от принадлежащей ему доли рынка

Роль в конкуренции Доля на рынке, %

_{Лидер рынка От 40% и выше}

Претендент на лидерство (предприятие с сильной конкурентной по-

зицией)

Последователь (ведомый, предприятие со слабой конкурентной по-

зицией)

Занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции (аутсайдер рынка)

От 40% до 20%

От 20% до 10%

Менее 10%

Таким образом, по показателю рыночной доли выделяют четыре

группы предприятий:

I группа – лидеры рынка;

II группа – предприятия с сильной конкурентной позицией;

III группа – предприятия со слабой конкурентной позицией; IV группа – аутсайдеры рынка.

Показатель рыночной доли представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъ-

юнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения доли рынка и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия.

По показателю динамики рыночных долей предприятий выде-

ляют четыре группы предприятий:

I группа – предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

_{II группа – предприятия с улучшающейся конкурентной позици-}

ей;

_{III группа – предприятия с ухудшающейся конкурентной пози-}

цией;

IV группа – предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

В табл. 13 представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации раз- мера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продук-

_ции.

_{Матрица формирования конкурентной карты рынка}

Таблица 13

Конкурентные преимущества по рыночной доле

_{I II III IV}

Лидеры рынка

Предприятия

с сильной конкурентной позицией

Предприятия

со слабой конкурентной позицией

Аутсай- деры рынка

Темпы прироста рыночной доли Высокие Низкие

_{Предприятие с бы-}

При- влека- тель- ность рынка

Высо-

кая

Низкая

I

II

III

IV

стро улучшающейся конкурентной пози- цией

Предприятие с улучшающейся кон- курентной позицией

Предприятие с ухудшающейся кон- курентной позицией

Предприятие с бы- стро ухудшающейся конкурентной пози- цией

1 5 9 13

2 6 10 14

3 7 11 15

4 8 12 16

Она позволяет выделить 16 типовых положений предприятий,

отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ

и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурен-

тов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1-ой груп-

пы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – предприятия 16-ой группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение пред- приятия внутри каждой группы определяется величиной его рыноч- ной доли.

Оценка конкурентного статуса позволяет решить ряд взаимосвя-

занных задач:

- определить особенности развития конкурентной ситуации;

- установить степень доминирования предприятий на рынке;

- выделить ближайших конкурентов и установить относитель-

ную позицию предприятия среди участников рынка;

- использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.

Все это позволит более обоснованно подойти к вопросам разра-

ботки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

_{В табл. 14 представлена матрица управляющих политик.}

_{Матрица управляющих политик}

Таблица 14

Стратегии конкуренции, учитывающие конкурентный статус предприятий

_{1, 2, 5 3, 4, 8 6, 7, 10, 11 9, 13, 14 12, 15, 16}

Основное направле- ние

Доля рынка

Инвестиро- вать для роста

Поддержи- вать или наращивать лидерство

Поддерживать рыночную по- зицию, руко- водствоваться соображения- ми прибыли

Сохранять по- ложение, или умеренно из- влекать сред- ства

Избиратель-

ность

Поддержи- вать выбо- рочно, сег- ментировать

Руководство- ваться получе- нием макси- мальной при- были

Жертвовать долей рынка ради прибыли

Развиваться при благо- приятных обстоятель- ствах

Выборочно инвестиро- вать средства в увеличение доли рынка

Продолжение табл. 14

Товар Дифферен- циация – расширение ассортимента

Сокращать менее успеш- ные товары, дифференци- ровать товары для ключевых сегментов рынка

Уделять вни- мание качест- ву, дифферен- цировать

Агрессивно сокращать

Дифферен- циация – расширение ассортимента

Цена Лидерство – агрессивная ценовая по- литика для завоевания доли рынка

Стабилизиро- вать или под- нимать цены

Сохранять или поднимать

Поднимать Агрессивная ценовая по- литика ради увеличения прибыли

Продвиже-

ние

Агрессивный маркетинг

Ограничивать Поддерживать выборочно

Минимизи- ровать затра- ты

Агрессивный маркетинг

Распреде-

ление

Расширять распростра- нение

Сохранять широкую сис- тему распро- странения

Сегментиро-

вать

Постепенно свертывать распростра- нение

Ограничен-

ный охват

Выбор состава маркетинговой политики анализируемого пред-

приятия осуществляется исходя из данных табл. 14, причем выбран-

ная маркетинговая политика должна вписываться в разработанные студентом рекомендации по товарной, сбытовой, ценовой и комму- никационной политикам.