- •Содержание
- •1. Проведение маркетингового исследования
- •2. Step-анализ
- •3. Диагностика факторов конкурентной среды
- •4. Оценка интенсивности конкуренции
- •5. Определение географических границ рынка
- •6. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация
- •7. Диагностика целей и намерений конкурентов
- •8. Анализ рыночной доли конкурентов
- •9. Концепция стратегических групп м. Портера
- •10. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов
- •11. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов
- •12. Определение конкурентоспособности продуктов
- •13. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия
- •14. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам
- •15. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия
- •16. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
- •17. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия
- •18. Построение конкурентной карты рынка
- •19. Методы оценки конкурентоспособности предприятий
- •20. Swot-анализ предприятия
- •21. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия
- •22. Оценка выбора маркетинговой стратегии
7. Диагностика целей и намерений конкурентов
Знание целей конкурента имеет большое практическое значение,
так как позволяет, с одной стороны, определить степень его удовле- творенности текущей позицией на рынке, с другой, – предвидеть воз- можные действия по изменению существующей расстановки сил. Ди- агностику целей целесообразно начинать с изучения целевых устано- вок отдельных производственных и сбытовых подразделений конку- рента, занятых обособленными номенклатурными группами изделий:
- намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себе- стоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятель-
ность конкурента;
- имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относи- тельно качества, дизайна продукции, системы реализации и услуг, ценовой политики;
- в чем состоит позиция конкурента относительно риска в фи- нансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и, чем они обеспече- ны;
- какова организационная структура управления предприятием
и, как она способствует реализации таких ключевых решений, как ак- кумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции;
- какими качествами отличается высший управленческий пер-
сонал предприятия? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития?
Если анализируемое подразделение (стратегическая единица бизнеса, СЕБ) является составной частью более крупного образова- ния (например, регионального центра или компании в целом), необ-
ходимо определить характер отношений между ними. Причем глав-
ный акцент должен быть сделан на значимости различных видов биз-
неса для компании в целом.
Студенту необходимо уточнить ряд моментов:
- состав критериев, используемый для выделения СЕБ; на ос- новании каких обстоятельств предприятие выбрало этот бизнес; какая СЕБ приносит основную массу доходов, какая – эффективна с точки зрения будущих инвестиций, какая – является кандидатом на свора- чивание бизнеса;
- насколько совпадают основные установки СЕБ и предприятия
в целом. Как строятся экономические отношения между ними. За ка-
кие достижения премируются работники СЕБ;
- в чем состоит план диверсификации предприятия, и каковы взаимоотношения между функциональными службами предприятия и СЕБ;
- из каких учреждений пополняется кадровый состав предпри- ятия. Каковы взаимоотношения руководителей СЕБ и предприятия в целом.
Также студент должен попытаться изучить самооценку и наме-
рения конкурентов:
- в чем состоят, по мнению конкурента, его сильные стороны,
его позиция в области себестоимости продукции, качества, техноло-
гических достижений;
- что думает конкурент о будущем спросе на выпускаемую продукцию и о тенденциях развития рынка;
- как определяется иерархия целей и оцениваются возможности ближайших конкурентов;
- считает ли конкурент, что на рынке существуют определен-
ные правила бизнеса;
- насколько мнения о своей деятельности отражают используе-
мую стратегию конкуренции.
Для получения необходимой информации студент может при- бегнуть к изучению внешних проявлений деятельности конкурентов, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и моти- вах его поведения.
В качестве возможных форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента могут быть:
- публичные заявления о предстоящих изменениях в деятель-
ности предприятия, где может определяться форма, характер, время определенных акций, целью которых может быть предупреждение конкурента о возможных действиях против него; публичное пред- ставление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента; косвенная ком- муникация с финансовым сообществом и т.д.;
- информирование о результатах действия постфактум путем изложения фактов, которые должны знать конкуренты о предприятии (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж,
увеличение доли на рынке и т.п.) с целью публично представить ин-
формацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете; предот-
вратить попытки завладеть информацией, которую конкуренты знать
не должны; продемонстрировать лояльность по отношению к конку- рентам; доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов;
- публичные мнения, представленные в виде комментариев и
дискуссий о развитии текущей рыночной ситуации;
- объяснения собственных действий основным заказчикам про- изводимой продукции и наиболее крупным поставщикам запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распро-
странение этой информации среди основных предприятий-
конкурентов;
- внешние проявления маркетинговой политики: увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать ши- рокому наступлению на конкурентов; внедрение товара на перифе- рийном рынке часто является началом его агрессивной распродажи в центральных регионах; понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентной продукции и т.п.;
- действия, противоречащие прежним целям и традициям, сло-
жившимся на рынке, как правило, рассматриваются как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения.
Главными результатами анализа являются:
- аргументированное доказательство наличия опасности и/или благоприятных возможностей, появляющихся в результате активиза- ции деятельности конкурента;
- оценка резерва времени, оставшегося до начала массирован-
ных действий конкурента;
- возможное влияние этих действий на важнейшие экономиче-
ские показатели деятельности предприятия и его позицию на анали-
зируемом рынке.