3.2. Ценовая политика предприятия (организации)

3.2.1. Понятие, цели и задачи ценовой политики

Формирование ценовой политики является одним из наиболее важных и в то же время сложных и трудно реализуемых элементов финансовой политики субъектов хозяйствования. Дело в том, что при выработке и проведении ценовой политики последние должны учесть множество факторов и условий.

Ценовая политика предприятий заключается в определении и регулировании цен на товары и услуги для достижения намеченных целей и поставленных задач. От размера цены зависят спрос на товар, выручка от продаж, прибыль организации, поэтому политика цен во многом определяет, каким будет финансовый результат, финансовая устойчивость и стабильность организации в стратегическом и тактическом плане.

При выработке и проведении ценовой политики необходимо учитывать множество факторов и условий.

В политике регулирования цен используют показатели эластичности спроса и предложения от цены, среднюю норму прибыли, позволяющие управлять конкурентоспособностью товара. При определении ценовой политики могут использоваться также методы операционного анализа, которые в данном учебном пособии не рассматриваются. Для торговых организаций важной основой ценовой политики является калькуляция издержек обращения.

Ценовая политика предполагает увеличение, снижение цены или ее сохранение на прежнем уровне. Увеличение цены на товар допустимо при условии, если спрос на товар столь высок, что рост цен не приведет к невостребованности товара. Такое возможно, если организация или производство ее продукции находятся в стадии роста, и особенно в стадии ускорения роста на кривой жизненного цикла.

Снижение цены оправдано в пределах себестоимости данного товара (продукции, работы, услуги), если размеры снижения цены приведут к росту спроса, достаточному для того чтобы повысить массу прибыли от продаж. Политика снижения цен оправдывает себя при росте предложения данного товара на рынке со стороны конкурирующих фирм. Снижение цен также допускается, чтобы продлить жизненный цикл товара организации или ее продукции (товара), находящихся в стадии замедления роста, стадии устойчивости (зрелости) на кривой жизненного цикла. Снижение цен ниже себестоимости применяется в политике бросовых цен с целью привлечения потока покупателей для продажи других товаров, покрывающих убытки от товара с бросовыми ценами. Временное допущение бросовых цен иногда также применяют для вытеснения конкурентов, но такую политику следует считать агрессивной и недобросовестной. Уценка ниже себестоимости применяется также для продажи залежалых, неходовых, некачественных товаров и устаревших фасонов. Такая уценка может потребоваться и для товаров, производство и реализация которых находятся в стадии спада или «умирания» на кривой жизненного цикла.

Сохранение цены на прежнем уровне обосновано, если ее увеличение приведет к существенному падению спроса на товар (продукцию, работу, услугу) и потере массы прибыли и если снижение цены в допустимых пределах относительно себестоимости не повлечет достаточного увеличения спроса на товар, чтобы увеличить массу прибыли.

Политика роста или сохранения цены недопустима в стадии спада и умирания на кривой жизненного цикла.

Таким образом, при выработке и проведении ценовой политики необходимо учитывать множество факторов и условий:

— изменение объемов рынка по данному товару в числе конкурентов и количестве предлагаемых товаров;

— цены конкурентов на аналогичный товар;

— тенденции изменения цен, инфляция;

— наличие и объем предложения на рынке товаров-заменителей, сопутствующих товаров;

— доходы покупателей данной продукции, положение организации на кривой жизненного цикла;

— положение организации или исследуемого товара (услуги) на кривой жизненного цикла;

— эластичность спроса на продукцию по отношению к изменению различных факторов;

— другие факторы и условия.

В качестве отдельного элемента финансовой политики может рассматриваться модель жизненного цикла, связывающая разработку стратегии с одним из факторов деятельности фирмы — цикличностью развития. Цель модели жизненного цикла — правильно определить стратегию бизнеса для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке. Эта модель применима при наличии нестабильности (цикличности) спроса на рассматриваемый вид продукции (технологии, работы, услуги) или для товаров с естественным жизненным циклом.

Многолетний опыт рыночных отношений показывает, что не всегда можно полагаться на теорию циклов, нельзя прогнозируемую стратегию слишком тесно привязывать к модели жизненного цикла. Длительность цикла в отдельно взятой организации в условиях рыночной неопределенности рассчитать чрезвычайно трудно. Можно вывести формулу цикла и отразить его графически, но для построения полезных прогнозов необходимо, чтобы этот цикл действительно соответствовал реально развивающимся процессам. Чтобы обеспечить такое соответствие (хотя бы приближенно), следует выявить и измерить множество факторов, определить которые зачастую бывает невозможно из-за недостатка информации (если фирма не является полным монополистом). Например, руководство организации в результате статистических исследований может определить доходы и спрос населения на товар, относящийся к тому или иному виду инвестирования. Но оно не может знать, как будет расширяться рынок по данному виду товаров, как будет расти предложение этого товара и сколько появится конкурентов, по каким ценам они способны предлагать аналогичный товар, будут ли предлагаться и в каком количестве товары-заменители, сопутствующие товары и т.д., как будут меняться цены на рынке вообще, доходы покупателей этой продукции и многое другое. Без такой информации невозможно вывести функцию, адекватную реальным макро- и микропроцессам, от которых зависит развитие цикла. Но даже при наличии этой информации в рыночной экономике решающими могут оказаться такие факторы, о воздействии которых в процессе прогноза предприниматель и не подозревал, не вспоминал о них. Поэтому очень часто жизнь товара на рынке не укладывается в рамки известной кривой, и расчеты прогнозируемых циклов в подобных ситуациях оказываются иллюзией.

Более того, практика многих организаций показывает, что в реальных условиях они испытывают не только недостаток информации для построения функции, адекватно отражающей жизненный цикл, но отсутствие проявлений циклического характера в динамике их развития, поскольку циклическая закономерность поглощается множеством других факторов разносторонней направленности, возмущений, оказывающих более сильное, решающее воздействие на реальные процессы, чем циклический характер развития. Эти решающие факторы подлежат анализу в первую очередь, в отличие от циклических изменений, блокированных другими внешними и внутренними факторами.

Известна история XX в. о том, как американские электронные корпорации решили, что радио — это товар с естественным жизненным циклом, который находится на стадии спада. В результате инвестиции в радиопромышленность резко сократились, производство радио хронически страдало от недостатка капитала, технологий, управленческих талантов и в конечном итоге «благополучно» закончило свою «естественную» жизнь. В свою очередь японцы, забыв о заповедях «жизненного цикла», постарались найти место радио в новом мире и решили, что оно может стать основой товаров для «аудио-развлечений». В результате всемирно известными японскими фирмами было создано множество комбинированных товаров с включением элемента «радио»: магнитолы, музыкальные центры, тюнеры, карманные радиоприемники и т.д.

Влияние жизненного цикла устаревающих и новых модификаций изделий (на стадии их спада или умирания) может быть блокировано, если при обосновании ценовой политики рассматривать усредненный вариант между устаревшими и современными модификациями. В расчете по усредненной модификации спад в жизненном цикле устаревающих конструкций компенсируется стадией роста новых модификаций, как это было с новыми разработками радиопродукции в приведенном примере с японскими фирмами. Таким образом, обеспечивается развитие спроса по прямой линии или близко к прямой. Этим достигается постоянство уровня цен без существенных изменений в условиях циклического спроса на обновляющиеся конструкции изделий, если линия спроса по усредненной модификации не имеет тенденции к росту или снижению. Наличие таких тенденций, естественно, потребует и соответствующих корректировок в ценовой политике, о которых было сказано выше (снижение или повышение цен).

В бизнесе важно определить, насколько изменится спрос на товар при изменении цены. Для этого используют показатели эластичности спроса от цены.