3.2.4. Контроль за ценами
В заключение необходимо отметить, что представленные приемы обоснования направлений изменения цен не исключают необходимости постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров предприятия и его основных конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен:
1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом; в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи; измеренный как процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен.
5. Динамика затрат на маркетинг.
6. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
7. Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей; со стороны торгового персонала.
8. Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть повышение эффективности ценовой политики предприятия за счет сокращения потерь, вызываемых ценовыми факторами.
3.2.5. Особенности ценовой политики в кооперативной торговле
Формирование доходов торговых предприятий (организаций) непосредственно зависит от порядка ценообразования. В условиях нерыночной (командно-административной) экономики господствовал централизованный порядок ценообразования. По большинству потребительских товаров цены определялись на союзном уровне (Госкомцен СССР) и в виде прейскурантов государственных розничных цен доводились до торговых предприятий и организаций.
Сами же торговые предприятия и организации не принимали никакого участия в установлении цен. Исключение составляла лишь потребительская кооперация. Дело в том, что кооперативным торговым организация было предоставлено право начислять глубинные накидки и автогужевые надбавки к прейскурантным ценам при завозе и реализации товаров в глубинной торговой сети. Глубинные накидки и автогужевые надбавки служили дополнительным источником валовых доходов и предназначались для покрытия транспортных расходов по доставке товаров в глубинную сеть.
При такой системе основным источником валовых доходов в торговле служили торговые скидки, которые предоставлялись торговым предприятиям и организациям при реализации товаров поставщиками, то есть промышленными предприятиями, либо оптовыми торговыми предприятиями. Размеры торговых скидок устанавливались в процентах к розничным ценам также в централизованном порядке и фиксировались в прейскурантах.
В условиях рынка имеет место свободное ценообразование, при котором как производители, так и торговые организации сами определяют цены, по которым реализуются их товары, сами формируют ценовую политику.
Специфика ценовой политики торговых предприятий и организаций состоит в следующем:
Торговые предприятия (организации) не могут самостоятельно в полном объеме формировать уровень цен на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке. Однако на потребительском рынке основы ценовой политики формирует производитель товара. Поэтому торговые организации вынуждены ориентироваться на ценовую политику производителя.
В отличие от производителей торговые организации в основном формируют свою ценовую политику не на конкретном товаре, а по определенной ассортиментной совокупности. Иными словами, ценовая политика торговых предприятий носит политоварный характер.
На ценовую политику торговых предприятий существенный отпечаток накладывает уровень торговых услуг.
Система цен торговых организаций носит, как правило, более жесткий характер, чем производственных предприятий. Так, в розничной торговле нет даже понятия «базисная цена», которая подлежит «уторговыванию» в процессе продажи. Даже применяемая иногда система ценовых скидок носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям или категориям покупателей. Отсюда — отсутствие гибкости ценовой политики в торговых предприятиях (организациях).
Предметом ценовой политики торговых организаций выступает не цена товаров в целом, а лишь один из ее элементов — торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цены торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговая организация формирует самостоятельно.
Прежде чем определять величину (уровень) торговой надбавки, необходимо установить возможные пределы маневра в формировании ценовой политики. Так, нижним пределом торговой надбавки в розничной торговле выступают цены оптового предложения на рынке, определяемые ценами производителей и оптовых посредников. Эта нижняя граница торговой надбавки в определенной мере подвижна, так как цена оптовых продавцов в процессе совершения коммерческих сделок может подлежать «уторговыванию».
Верхним же пределом формирования торговой надбавки является цена спроса конечных покупателей товара. Эта верхняя граница также может варьировать в определенной мере за счет уровня торгового обслуживания покупателей, сопровождающего розничную продажу товаров.
Таким образом, «поле» формирования ценовой политики в розничной торговле, несмотря на четко выраженные рыночные ограничители, в количественном отношении является до некоторой степени подвижным.
Наряду с внешними границами возможного диапазона формирования торговой надбавки, не менее важно определить состав ее внутренних элементов. Торговая надбавка, исходя из ее назначения, должна включать три основных элемента:
— сумму издержек обращения по реализации товара;
— сумму налоговых платежей, входящих в цену товара, то есть уплачиваемых за счет доходов торговой организации (налог на добавленную стоимость, таможенные сборы и пошлины);
— сумму прибыли от реализации товаров (до вычета из нее налогов на прибыль).
На первый взгляд кажется, что первые два элемента торговой надбавки по отношению к конкретной торговой организации имеют довольно жесткие количественные параметры, то есть торговая организация, формируя свою ценовую политику (устанавливая уровень торговой надбавки), может варьировать лишь величину прибыли от реализации товара. Однако эта жесткость формирования первых двух элементов в определенной мере преодолима. Так, снижение уровня издержек обращения (по сути снижение их размера в цене каждого товара) может быть обеспечено за счет роста объема продажи товаров, реализации внутренних резервов экономии, оптимизации источников формирования финансовых ресурсов и др. Снижение суммы и уровня налоговых платежей, входящих в цену товара, может быть достигнуто за счет улучшения структуры товарооборота, осуществления более эффективной налоговой политики (например, использование налоговых льгот) и других мероприятий.
Снижение же уровня издержек и налоговых платежей позволяет получить торговой организации в рамках определенной торговой надбавки более высокий уровень рентабельности.
Далее весьма важно сделать выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Обычно торговые организации при формировании своей ценовой политики исходят из трех принципиальных целевых ориентиров:
— ориентировка на покупателя — призвана обеспечить достижение высоких показателей розничного товарооборота, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента потребительского рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;
— ориентировка на текущие затраты, то есть на сложившийся уровень издержек обращения торговой организации. Такая ценовая установка исходит из фактических затрат материальных, трудовых и финансовых ресурсов и возможностей повышения эффективности использования ресурсного потенциала торговой организации (предприятия);
— ориентировка на прибыль — призвана обеспечить формирование заранее обусловленного размера прибыли торговой организации, достаточного для реализации стратегических целей ее развития в предстоящем периоде.
В зависимости от целевого ориентира осуществляется выбор модели расчета уровня торговой надбавки.
При ориентировке ценовой политики на покупателя в качестве базового элемента расчета уровня торговой надбавки берется уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. В этом случае уровень торговой надбавки (УН1) определяется по формуле:
где ЦР — цена реализации товаров, приемлемая для конкретных категорий покупателей;
Ц3 — цена закупки единицы товара у поставщика.
Если ценовая политика торговой организации ориентируется на текущие затраты, базовым элементом расчета уровня торговой надбавки является сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара. В этом случае уровень торговой надбавки (УН2) можно рассчитать по формуле:
где И — средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу товара;
П — расчетная сумма прибыли на единицу товара;
Н — ставка налога на добавленную стоимость и других налогов, уплачиваемых за счет валового дохода предприятия, %;
Уп — уровень прибыли по отношению к издержкам обращения, %;
Ц3 — цена закупки единицы товара у поставщика.
При ориентировке ценовой политики торговой организации на прибыль базовым элементом расчета уровня торговой надбавки будет целевой уровень рентабельности издержек обращения, определяемый отношением целевой суммы прибыли к плановой сумме издержек торговой организации, в %. В этом случае расчет уровня торговой надбавки можно определить по формуле:
где Пи — расчетная сумма целевой прибыли, приходящейся на единицу реализуемого товара (см. формулу);
И — средняя сумма издержек, приходящаяся на единицу реализуемого товара;
Ц3 — цена закупки единицы товара у поставщика;
Н — ставка налога на добавленную стоимость и других налогов, уплачиваемых за счет валового дохода предприятия, %;
Урц — средний по торговой организации целевой уровень рентабельности издержек обращения, %.
Такие расчеты производятся по каждой товарной позиции в соответствии с избранной моделью расчета торговой надбавки. Главным элементом во всех этих расчетах выступает цена закупки единицы товара, а посему расчеты конкретного уровня торговой надбавки осуществляются после поступления товаров, то есть когда цена закупки уже известна.
В то же время торговая организация в процессе формирования ценовой политики должна разработать механизм своевременной корректировки уровня торговой надбавки. Корректировка может быть связана как с запланированными, так и незапланированными отклонениями от расчетного уровня торговой надбавки в ту или иную сторону.
Так, запланированное уменьшение уровня торговой надбавки может быть связано с системой заранее обусловленных скидок с розничной цены товара, предоставляемых на покупку определенного количества конкретного товара, на определенный суммарный объем покупки товаров, постоянным покупателям, имеющим дисконтную карточку, пайщикам и в других случаях.
Запланированное увеличение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных размеров увеличения розничной цены товаров при предоставлении дополнительных услуг, при продажи в ночное время, в праздничные дни и в других случаях.
Незапланированное отклонение от расчетного уровня торговой надбавки может вызываться изменением ставки налогообложения, изменением условий работы и связанным с ним снижением или повышением уровня издержек обращения и другими причинами.