4.4. Факторы психологического порядка

К факторам психологического порядка относятся: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу. Согласно теории Фрейда человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации, не осознает тех реальных психологических сил, которые формируют его покупательское поведение. В соответствии с теорией Маслоу человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности; потребности безопасности и защищенности; социальные потребности; потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Восприятие – это процесс, посредством которого покупатель отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой внешней обстановки. Люди отличаются друг от друга разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия и избирательного запоминания.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении покупателя под влиянием накопленного опыта. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждение – это мысленная характеристика покупателем чего-либо. Производителей, естественно, интересуют убеждения потребителей в отношении конкретных товаров.

Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка покупателем какого-либо товара. Отношение позволяет потребителю сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим товарам.

4.5. Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку. В поисках информации покупатель обращается к различным источникам , например, к коммерческим (реклама, выставки, презентации), средствам массовой информации, личным (друзья, коллеги по работе). Оценка вариантов осуществляется на основе свойств товара, качественных и характерных свойств, цены, марки товара.

Вопрос 4.4. Какие возможны реакции потребителя на покупку товара?

Одним из методов дифференцированного подхода к изучению требований покупателей является их типология, которая призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать покупателей по наиболее существенным признакам (социально-экономическим, демографическим). В последние годы все большее развитие получает эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения покупателей (интересы, хобби, жизненные ценности, отношение к новинкам). В результате покупатели могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари». Основой типологии являются выборочные обследования потребителей 1,2.

В 1992 году в России принят закон «О защите прав потребителей», который определяет:

• право выбора товара по конкурентным ценам при ограничении монопольного воздействия;

• право на безопасность товара;

• право на информированность о свойствах товара;

• право на защиту от недоброкачественности товаров;

• право на поддержку государственных и общественных органов;

• право на потребительское просвещение;

• право на здоровую окружающую среду.