10.2. Фосстис

При хорошо поставленной рекламе коммуникативный (информирующий) эффект составляет 60-80%, а коммерческий – 12-15%. Сущность ФОС (п.1.1.) состоит в следующем:

• сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

• осведомить об удовлетворяемых потребностях;

• предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;

• снизить недоверие к товару, сообщив о предоставляемых гарантиях.

Мероприятия ФОС (реклама, выставочная и ярмарочная деятельность)

формируют образ товара.

Цели СТИС (п.1.1.) подразделяются на стратегические (увеличение числа потребителей, повышение качества товара), тактические (ускорение продажи товара, избавление от избытков товара, противодействие конкурентам) и оперативные (извлечение выгоды из ежегодных событий, поддержка рекламной кампании).

СТИС – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителей, оптовых и розничных торговцев с целью краткосрочного повышения объема продаж и увеличения числа новых покупателей. Мероприятия СТИС обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с товаром. Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам, приобретение больших партий товара, регулярным коммерческим связям.

Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих товаров, мало отличающихся по потребительским свойствам, и продажа товара осуществляется через разветвленную розничную сеть.

Различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на торговых посредников. СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар (скидки за объем, кредит, презентации, резкое снижение цены при переходе на новую модель). В отличие от рекламы, СТИС ориентирован на быстрый, но кратковременный эффект.

СТИС по отношению к торговым посредникам побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Важную роль в ФОССТИС играют PR (public relation)–мероприятия:

• престижная реклама, то есть реклама фирмы;

• пресс-конференции;

• некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи;

• финансирование издания книг, НИР, культурных мероприятий.

Основными средствами СТИС по отношению к покупателям являются: распространение образцов по принципу «в каждую дверь»; распространение купонов на скидки и дисконтных карт; премии за приобретение товара; конкурсы, лотереи, игры, зачеты.

Стремительному увеличению расходов на ФОСТИС способствуют следующие факторы:

• руководство компаний воспринимают ФОССТИС как эффективное средство повышения уровня продажи;

• снижается эффективность рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности, законодательных ограничений;

• достижения в области информационных технологий [1,2,3,16].

Глава 11. Маркетинг услуг

11.1. Определение, характеристики и параметры качества услуг

В общем случае услуга является товаром, но имеет определенные особенности.

Услуга – это любая деятельность или благо, которая одна сторона может предложить другой. При этом она является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.