Вопрос 2.6. Какие из контактных аудиторий являются благотворными, искомыми и нежелательными?

Глава 3. Маркетинговые исследования

3.1. Предмет, принципы и задачи

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы, которая включает подсистемы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, анализа информации и маркетинговых исследований 1,2. При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

• системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

• объективность – учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;

• эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование является сложным, иерархически структурированным процессом, последовательно развертывающимся во времени и включает следующие основные этапы: разработка общей концепции исследования; конкретизация и разработка методики исследования; сбор, обработка и хранение информации; анализ, моделирование и прогнозирование изучаемых процессов; оценка эффективности маркетингового исследования.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

- разведочное (поисковое) исследование, которое предшествует разработке программы основного исследования и предпринимается для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать соответствующую методику анализа;

- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии причинно-следственных связей между показателями;

- казуальное (аналитическое) исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

В рамках маркетинговых исследований решаются следующие основные задачи:

• анализ влияния факторов микросреды на результаты деятельности фирмы;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, емкости рынка, прогнозирование спроса;

• оценка возможностей и поведения конкурентов;

• изучение реакции потребителей на новый товар;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

• анализ затрат на производство и сбыт продукции;

• анализ ценообразования и регулирования цен;

• анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли по этапам жизненного цикла товара;

• оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы и др. 8.