Вопрос 9.1. Приведите примеры сегментации вглубь и сегментации вширь?

Определим основные характеристики сегментов:

- количественные параметры, например, емкость сегмента;

- доступность, определяемая наличием каналов распределения товара,

условий хранения и транспортировки;

- существенность сегмента, то есть насколько он устойчив (стабильный,

растущий, сокращающийся);

- прибыльность;

- эффективность работы на выбранном сегменте;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает

анализ слабых и сильных сторон потенциальных конкурентов (SWOT-

-анализ), выявление и концентрацию собственных преимуществ.

Критерии сегментации определяются ее принципами:

• социально-экономические критерии;

• по признаку особенностей национальной культуры;

• географические критерии;

• критерии адаптивности к новому товару (новаторы, ретрограды, быстро и медленно привыкающие к новому товару);

• по критерию приверженности к различным типам торговых посредников.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримостью емкости; доступностью; значимостью и пригодностью, то есть степенью, в которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание потребителей.

9.2. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара предполагает действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. При этом существует две возможности, либо позиционировать имеющийся товар с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте, либо разработать новый товар и занять «маркетинговую нишу». Критериями выбора отличительных особенностей при позиционировании товара являются: значительность; характерность; превосходство; наглядность; защищенность от копирования; доступность и прибыльность.

Позиционирование тесно связано с брендингом, то есть созданием долгосрочного предпочтения к товару.

Выделяют несколько способов позиционирования основанных на отличительных качествах товара, на выгодах, на особом способе использования товара, ориентированных на определенную категорию покупателей, на отношении к конкурирующей марке [1,2,16].

Вопрос 9.2. Постройте схемы покупательских предпочтений и позиционирования для рынка отечественных автомобилей по критериям цены и комфортности?

Глава 10. Реклама и фосстис

10.1. Определение и сущность рекламы

Реклама – это платное, однонаправленное, неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации (СМИ) и другие виды связи. Основой рекламы является информация. Рекламное сообщение должно быть кратким, достоверным, понятным, интересным, динамичным и оригинальным. При этом рекламное сообщение передает информацию о товаре, осуществляет знакомство потенциальных покупателей с основными характеристиками товара, пытаясь убедить в необходимости приобретения товара. В советский период для рекламы была характерна безальтернативность, например, «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Вместе с тем, навязывались товары, которые были в избытке – «Покупайте рыбу хек!», при отсутствии других видов рыбы.

Прежде, чем приступить к разработке рекламы, необходимо ответить на следующие вопросы.

Реклама чего? Рекламироваться может товар, фирма или мероприятие.

Реклама для кого? Реклама может быть ориентирована на широкую публику или на специалистов.

Реклама, каким образом? По способу воздействия реклама подразделяется на рациональную (предметную), которая обращается к разуму потребителя, то есть заставляет задуматься прежде, чем принять решение о покупке, и на эмоциональную (ассоциативную), которая обращается к чувствам, эмоциям. По способу выражения реклама подразделяется на «жесткую», например, «Здесь сбивают цены!», которая склоняет к мгновенной покупке, и на «мягкую», которая окружает товар определенным ореолом, например, в шоу-бизнесе рекламируется диск, который еще не поступил в продажу.

При организации рекламной кампании следует определить целевую аудиторию. Целевой аудиторией могут быть: покупатели (определенной фирмы, конкурирующих товаров, потенциальные потребители, абсолютные непотребители); торговые посредники; советчики (предписонты, рекомендаторы, институциональные субъекты влияния). По степени избирательности существуют различные типы рекламной политики (недифференцированная, дифференцированная, концентрированная). С целью усиления конкурентоспособности товара используются позиционирующая реклама, реклама массированного воздействия, стимулирующая реклама, имитирующая реклама и сравнительная реклама.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара определяются цели рекламы. На этапе вывода нового товара на рынок основной целью является информирование потребителей о его появлении. На этапе роста основная цель заключается в убеждении потребителей в целесообразности приобретения товара на основе формирования предпочтения к новому товару. На этапе насыщения основной целью является напоминание о товаре, информирование о цене и местах его продажи.

Рекламная стратегия предполагает создание рекламного обращения и выбор средств распространения рекламы. Стратегия рекламного обращения вытекает из стратегии позиционирования товара. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть простыми и доступными, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке. Рекламодатель должен разработать творческую концепцию или большую идею, воплощающую в жизнь стратегию обращения – образ, фраза или их комбинация. Рекламные обращения должны быть значимыми, то есть указывать на преимущества товара, правдоподобными, характерными. Любое обращение можно выполнить в различных стилях:

• зарисовка с натуры (использование товара в привычной обстановке);

• образ жизни, например, «Молодежь выбирает пепси!»;

• фантазия;

• настроение или образ, предполагает создание вокруг товара ореола красоты, безмятежности;

• музыка;

• символический персонаж;

• акцент на техническом или профессиональном опыте;

• научные доказательства;

• свидетельства очевидцев.

Существуют различные средства распространения рекламы: пресса (общенациональные и региональные издания, журнальная пресса, телефонные справочники, бесплатные издания); телевидение; наружная реклама (дорожные щиты, настенные плакаты, рекламные плакаты в транспорте); радио; телетекст; Интернет.