Глава 5. Товар в системе маркетинга

5.1. Определение и классификация

Товар – это одно из основных понятий маркетинга (п. 1.1.).

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, рабочие места, интеллектуальная собственность, организации). Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями цены, качества, дизайна. Например, зубная паста – это товар, а конкретный ее вид – «Жемчуг» - товарная единица.

При разработке товара производитель реализует идею на трех уровнях:

• товар по замыслу – сущность, выражающаяся через нужды и потребности людей, которые можно выявить в результате маркетингового исследования. Однако, если ожидания покупателей являются неосознанными, то задача значительно усложняется, поскольку ни опрос, ни анкетирование респондентов не способны их выявить;

• товар в реальном исполнении имеет следующие характеристики: уровень качества; набор потребительских свойств; дизайн; марочное название; упаковка;

• товар с подкреплением предполагает наличие дополнительных услуг (гарантийное обслуживание, монтаж, установка, настройка, послегарантийное обслуживание).

Множество видов товаров может быть упорядочено с помощью различных классификационных схем. Наиболее обобщенным критерием классификации является материальность товара, что позволяет выделить в структуре всей товарной массы два больших класса – материальные товары и услуги. Другим обобщенным критерием можно считать время, позволяющее подразделять товары на длительного и краткосрочного использования. Критерий целевого назначения товаров позволяет подразделить их на товары широкого потребления и товары производственно-технического назначения.

В последнее время в международной и внутренней торговле товары классифицируются следующим образом:

1. Единичный товар – это первооснова дальнейших товарных форм (духи, станки).

2. Товар-группа – наборы единичных товаров, действующих в комплексе (парфюмерные наборы, производственные линии).

3. Товар-объект предполагает реализацию системного подхода к производству (металлургический комплекс, морской порт, аэропорт).

4. Товар-программа – интеллектуальный товар.

Вопрос 5.1. При переходе от одного типа товара к другому доля материально-вещественных вложений увеличивается или уменьшается?

Рассмотрим более подробно классификацию товаров по целевому назначению.

Товары широкого потребления предназначены для личного использования конечными потребителями. Данный класс товаров подразделяется на отдельные группы:

• товары повседневного спроса, в том числе основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев;

• товары предварительного выбора – это, как правило, товары длительного использования;

• товары особого спроса, обладающие уникальными потребительскими характеристиками;

• товары пассивного спроса, например, охранные системы;

• услуги (страховые, медицинские, юридические).