28. Формирование репутации и репутационный менеджмент

Репутационный менеджмент – это комплекс стратегических мер, которые главным образом направлены на формирование, защиту и поддержание репутации той или иной компании.

Четыре важнейшие группы целевых аудиторий (по Даулингу):

1) Нормативные группы (устанавливают для деятельности организации общие законы и правила и производят оценку этой деятельности: гос.учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения; + внутренние: совет директоров и т.п.).

2) Функциональные группы (непосредственно воздействуют на повседневную деятельность организации: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и т.п.).

3) Диффузные группы (различные ОО и НГО проявляют интерес к организации косвенно, в связи со своими личными целями: свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т. п.).

4) Потребители (очень важны, но неоднородны; у всех свои желания и потребности, и в зависимости от их удовлетворения организацией формируют ее репутацию у себя и в глазах тех, для кого эти люди опинион мейкеры).

Для профессионального создания репутации в первую очередь необходим репутационный аудит, который позволяет выявить, насколько эффективны каналы коммуникации между компанией и 4 группами целевых аудиторий.

Коммуникации компании можно разделить на внешние и внутренние.

Цели аудита внешних коммуникаций:

• получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями;

• выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий;

• описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации, определяющие отношение различных целевых групп;

• выработать рекомендации по управлению репутацией во внешних целевых группах;

Цели аудита внутренних коммуникаций:

• изучить особенности восприятия компании ее персоналом;

• получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой ими информации о компании и каналов ее распространения;

• описать образ организации, который создается средствами внутренних коммуникаций; оценить, насколько хорошо руководство компании умеет слушать и понимать, какая атмосфера царит в коллективе.

После обобщения и анализа собранной информации можно получить ответ на три главных вопроса:

1) Понимает ли компания ожидания своих основных целевых аудиторий?

2) Какие шаги предпринимает в направлении этих ожиданий?

3) Достаточно ли информированы аудитории о действиях компании?

29. Слухи, эпатаж и скандал как часть pr-стратегии.

Слухи, эпатаж и скандал как часть PR-стратегии.

Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца. Сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же «лом» — т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект. Эпатаж является не легким средством заработка. Не всегда получается у новичков правильно его использовать. Бывают такие ситуации когда, действие эпатажа довольно долгое, а иногда хватает одного поступка, что бы вас услышали. Начиная образовывать скандал довольно не безопасное дело. Любая фирма, которая осмелилась пойти на конфликт, может снизить уровень репутации. Но, не смотря на все риски многие фирмы, специально пользуются эпатажем. Такой способ помогает некоторым фирмам достигнуть намеченных целей. Всегда, когда у фирмы возникают, проблемы с конкурентами они идут на риск с этим им помогают специалисты. Практически всегда виновником конфликтов компаний является эпатаж по той причине, что покупатель может не вспомнить о рекламе, а акцию проведенную эпатажем, хорошо запомнит. По той причине, что во время конфликта возрастающего с каждой минутой, потребитель становится частью скандала, по той причине, что перед ним стоит выбор какой фирмы товар приобрести. Главное в провидении такой акции выбрать верное место нанесение удара. Перед наступлением компания выбирает место сражения, затем тщательно подбирают воздействие на потребителя, власть и бизнес. Практически всегда фирмы с целью увеличения влияния на другие компании использует одновременно несколько мест проведения. Для каждой компании необходимо правильно подобрать эпатаж, например, интервью или заявление через прессу. С поставщиками и инвесторам компаний обычно начинают работу по специальным схемам, через СМИ или письма. Лучший эпатаж это то когда фирма не догадывается о источнике резко возникших проблем. Самым сложным в создании эпатажа, является то, что бы умело дальше продолжать свои действия в скрытной форме. Фирмы не часто пользуются услугами PR-специалистов, так как действительных специалистов по провидении, такой операции очень мало, поэтому практически все конфликты устраивают владельцы фирмы. Для осуществления конфликта не хватает знаний в рекламе или иметь талант режиссера, самое важное это знание бизнеса противника от А до Я. Вообще же специальных инструментов в провидении конфликта не существует. Все конфликты являются случайной импровизацией. Для осуществления эпатажа используют иногда дополнительные средства такие, как провокации, китчи, сенсации или скандалы, информационные войны.