9.2. Понятие «конкуренция» и типы конкурентных стратегий

9.2.1. Стратегия и тактика организации как факторы конкурентного преимущества

Конкуренция — процесс соперничества субъектов по поводу реализации ими своих конкурентных преимуществ на конкретном рынке в конкретное время, для одержания победы или достижения других целей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Рассмотрим подробнее составляющие приведенного выше определения, отдельно каждое слово.

Процессы могут быть:

• общественными и личными;

• экономическими, правовыми, социальными и природными;

• управленческими и производственными; обеспечивающими, преобразующими и завершающими;

• материальными и виртуальными;

• объективными и субъективными;

• поддерживающими паритет (баланс) и воспроизводственными;

• логическими и эмоциональными и т. д.

Составляющими слова "управление" в понятии "конкуренция" являются: нахождение, разработка, поддержание, использование, развитие, отмирание конкурентного преимущества.

В качестве "субъектов "в понятии "конкуренция" могут быть любые социальные, производственные или биологические системы

Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др.

В качестве целей системы могут быть:

• выполнение миссии организации;

• победа в спортивных соревнованиях или творческих конкурсах, на конкретном рынке с конкретным товаром;

• достижение за счет внешнего или внутреннего развития либо поглощения конкурента какого-либо определенного состояния или уровня;

• поддержание достигнутого уровня; выживание и т. д.

Потребности могут быть:

• объективными (заданными природой или обществом) или субъективными (заданными субъектом управления);

• первичными или высшими;

• прошлыми, настоящими или будущими;

• сопряженными или несопряженными;

• глобальными и личными;

• отрицательными или положительными;

• индивидуальными или общественными и т. д.

В систему законодательства входят: конкурентное право, экологическое право, Гражданский кодекс, Налоговый кодекс, таможенная система, трудовое право и др.

На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема — экономия ресурсов у потребителей товаров за счет упрощения конструкции и повышения качества товаров и управления всеми процессами. В XXI эта задача является приоритетной, в конце XX в. затраты ресурсов у потребителей сложной техники за срок ее службы превышали цену до 5 раз в развитых странах и до 20 раз — в развивающихся странах.

По степени интенсивности конкуренция может быть.

• привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

• умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

• ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

• ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.

Формы конкуренции:

• предметная — конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;

• функциональная — конкуренция между товарами (объектами)-заменителями;

• личностная.

Конкуренция может происходить на следующих уровнях:

• местном (в группе, отделе, организации и т. п.);

• региональном (районе, городе, области и т. п.);

• национальном (в стране);

• межнациональном (в нескольких странах);

• глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).

Варианты изменения конкуренции между фирмами, как известно, следующие:

• конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;

• конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;

• конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;

• конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;

• конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;

• конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

• конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

• конкуренция усиливается, когда затраты на выход из рынка велики, высоки барьеры;

• ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

1. размер рынка;

2. темпы роста рынка — быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

3. мощности — излишние мощности приводят к падению цен;

4. препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;

5. цена;

6. уровень стандартизации товаров — покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;

7. мобильные технологические модули;

8. требования к размерам необходимых капитальных вложений — жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;

9. вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и не интегрированных фирм;

10. экономия на масштабе — увеличивает долю рынка, не обходимую для достижения конкурентоспособности товара;

11. быстрое обновление ассортимента продукции.

Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность может быть стратегической (на стадии стратегического маркетинга) и фактической. Для выживания или победы в жесткой конкурентной борьбе любая система должна обладать определенными преимуществами перед своими конкурентами.

Суть любой конкуренции по М. Портеру выражается 5-ю силами (рис.9.3.):

 Рис. 9.3. Пять конкурентных сил по М. Портеру

 Значение каждой из этих сил в той или иной отрасли различно, что и определяет различие в прибыльности разных отраслей.

Появление в отрасли новых производителей ведет к росту производственных мощностей отрасли, дополнительному предложению, что связано с падением цен и снижению прибыльности отрасли. Барьеры входа - препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов:

• экономия на масштабах. Действие в отрасли положительного эффекта масштаба отпугивает новых конкурентов, которые стоят перед дилеммой либо начинать бизнес в больших масштабах, что требует значительных инвестиций и связано с большим риском, либо ожидать противодействия действующих конкурентов против новичка путем, например, снижения цен для вытеснения конкурента.

• дифференциация продукции. Действующие производители имеют известные торговые марки (brand name), опираются на приверженность покупателей к определенной разновидности товаров, что является результатом целевого маркетинга и покупательских традиций. Новые конкуренты должны приложить значительные усилия, чтобы сломать устойчивые предпочтения потребителей. На рынке дифференцированной продукции важно учитывать издержки конверсии - единовременные затраты покупателя, связанные с заменой поставщика (Например, при смене технологии производства - это затраты на приобретение нового технологического оборудования, переобучение персонала, риск приостановки производства).

Угроза появления товаров-заменителей

 В широком смысле границы любой отрасли размыты, т.е. в других отраслях могут производиться товары-субститы, которые выполняют аналогичные потребительские функции. Появление или наличие товаров-заметителей ограничивает возможности действующих производителей извлекать прибыль в данной отрасли, устанавливая некоторый верхний потолок цен, поскольку рост цен может вынудить покупателей обратиться к товарам-заменителям.

Влияние поставщиков

Способность поставщиков ресурсов оказывать давление на субъектов отрасли (снижение качества, повышение цен). Поставщики, имеющие сильные позиции, способны снизить прибыльность отрасли.

Факторы, определяющие силу поставщиков:

• монопольная (рыночная) власть, т.е. способность влиять на цены ресурсов, в группе поставщиков доминирует одна или несколько фирм, концентрация в ресурсной отрасли выше, чем в потребляющей;

• отсутствие заменителей ресурсов;

• отрасль, потребляющая ресурсы, не является стратегически важной для поставщиков;

• продукция поставщиков дифференцирована;

• угроза для проникновения покупателей в отрасль посредством вертикальной интеграции.

Влияние потребителей

Способность потребителей влиять на цены и качество товаров, сталкивая конкурентов друг с другом. Усиление конкуренции ведет к дополнительным издержкам фирмы (реклама, организация сбыта, НИОКР и др.), снижению цен, при котором прибыль перераспределяется покупателю.

Факторы, определяющие силу потребителей:

• группа потребителей сконцентрирована (общество потребителей) или покупает относительно большие объемы продукции

• продукция стандартная (рынок совершенной конкуренции)

• потребители нечувствительны к издержкам конверсии (несущественные затраты при отказе от данного продавца)

• от продукции отрасли не зависит качество собственной продукции потребителя (для производственных ресурсов)

• потребитель хорошо информирован.

М. Портер считает, что позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество. В конечном счете, фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два основных вида:

1. Лидерство на издержках отражает способность фирмы производить продукцию с меньшими издержками, чем конкуренты по сравнимым товарам

Пример. Судостроители Южной Кореи, выпускающие сталь и полупроводниковые приборы, конкурируют с мировыми производителями за счет низких издержек, используя низкооплачиваемую, но производительную рабочую силу, и современную (закупленную по лицензии) технологию.

2. Дифференциация как способность фирмы производить уникальную и обладающую большой ценностью для покупателя продукцию - новизна, высокое качество, особые потребительские свойства, послепродажное обслуживание и т.п.

Пример. Станкостроители Германии производят широкий ассортимент станков, обладающих высокими техническими характеристиками, надежностью, предлагают быстрое технические обслуживание.

Стратегия фирмы базируется на выявлении конкурентных преимуществ фирмы (предпринимателя) на рынке.

М. Портер отмечает, что конкурентное преимущество получают фирмы:

• базирующиеся в тех странах, которые позволяют наиболее быстро накопить специализированные ресурсы и навыки;

• если в стране базирования фирмы имеется более доступная и точная информация о потребностях в товарах и технологиях;

• если возможны постоянные капиталовложения;

• если совпадают интересы владельцев, менеджеров и персонала.