24 Психологического воздействия мк.

Влияние массовых коммуникаций направлено на формирование, изменение или усиление существующих у аудитории установок и стереотипов и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу и PR (так называемый паблик рилейшнз, т.е. связи с общественностью).

Через средства массовой коммуникации (СМК) рекламируется практически все, что может быть куплено, и реклама чего может быть оплачена. Существует множество техник по созданию рекламы, рекламоведение стало одной из самых популярных вузовских дисциплин. На телевидении, например, рекламы порой бывает больше, чем социальной проблематики; СМК все больше и больше становятся коммерческими предприятиями. По сути своей реклама - это приглашение покупателей купить конкретный товар, призыв к действию, это своеобразная агитация. Конечной целью рекламы, как и PR, является воздействие на общественное мнение.

По форме в рекламе одним из основных психологических методов воздействия на массовую аудиторию является убеждение. В отличие от беспристрастного информирования реклама, чтобы быть успешной, должна побуждать к действию, т.е. должна носить агитационный характер. Убеждение в рекламе основано на апелляции к ценностям и мотивам человека, лежащим в основе принятия решений по совершению тех или иных действий.

Эффективность рекламы зависит прежде всего от степени охвата аудитории, что обеспечивается симбиозом рекламы и СМК. Для современных СМК реклама - один из основных источников дохода. Чрезмерное использование рекламы, внушение мысли о том, что приобретение тех или иных товаров сделает человека более счастливым, более привлекательным или будет способствовать более высокому статусу в обществе, приводит к деформации системы ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего, духовного развития стимулами потребления. Иными словами, реклама влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни.

Ориентированная на потребление система ценностей, взятая в масштабах всего общества, приводит к формированию комплекса неполноценности у тех групп населения, которые по финансовым причинам не могут воспользоваться рекламируемыми товарами. Особенно это касается молодежи и подростков, психика которых еще не является достаточно устойчивой.

Следствием рекламы дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом. Подобная система ценностей и соответствующих ей действий, возведенная МК посредством формирования установок и стереотипов в социальную норму, ведет к разрушению нравственности, к обесцениванию человеческой жизни и как следствие - к игнорированию законодательных правовых норм, что способствует прогрессирующей криминализации общества.

Создание потребностей является одной из форм манипулирования массовой аудиторией, которая с этой целью приводится в состояние повышенной готовности для восприятия внушения. Этому способствует, например, использование такого метода, как дробление телевизионных передач (вплоть до художественных фильмов) включением в них блоков рекламы, представление газетами не цельного текста сообщения, а фрагментарное разнесение его по разным полосам газеты, иными словами, разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты так, чтобы потребитель информации не сразу мог их объединить и понять саму проблему.

Для распыления и лишения смысла информации применяется такая техника, как сенсационность. Быстро чередующиеся сенсационные сообщения, часто сделанные с места событий, мешают составлению оценок и суждений. Такие интенсивно применяющиеся техники формируют у человека ощущение неспособности самостоятельно разобраться в происходящих сложных событиях и приводят его в состояние пассивности и инертности. В этой ситуации у потребителя информации снижается психологический уровень защиты и критичности, что способствует повышению уровня внушаемости, необходимой для внедрения в сознание людей рекламируемых и пропагандируемых ценностей.

Для привлечения внимания к рекламируемым товарам в рекламе активно используются различные персонажи из известных мультфильмов, художественной литературы и истории. Внимание усиливается формированием интереса к рекламируемому товару или идее. Этому способствует применение такой, например, техники НЛП, как "якорение", состоящее в данном случае в установлении связи между поступающей информацией и уже существующей у человека ценностью (например, в рекламе кофе заявляется, что совместно выпитая чашка такового способствует возникновению взаимопонимания).

Другим способом влияния на действия аудитории является PR как способ управления общественным мнением с последующим изменением поведения. Главная задача PR - умение представить какое-то явление или качество нужной стороной, в нужное время и в нужном месте, иными словами, PR для эффективного воздействия на аудиторию учитывает все психологические особенности и объективные потребности последней. Одним из самых распространенных способов влияния PR на общественное мнение посредством массовых коммуникаций является мимикрия РR-сообщения под такое, которое по форме и содержанию не отличимо от других новостей, но в отличие от новостей, сообщение о которых является результатом произошедших событий, PR сами создают события, которые потом описываются СМИ.

PR в области политической деятельности имеет свои специфические особенности. Она включает: "а) стратегию оболванивания населения; б) стратегию очернения конкурентов в глазах избирателей; в) стратегию ввода конкурентов в заблуждение относительно своих намерений; г) стратегию обмана конкурентов в отношении планов других конкурентов; д) стратегию противодействия проискам конкурентов".

Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако основными являются следующие.

1. Заражение как "особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей... Заражения можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям". Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера

2. Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе.

3. Подражание как воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов. Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.