22. Маркетинговый анализ в системе комплексного экономического анализа

В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Поэтому маркетинговая деятельность призвана соотнести возможности организации с внешней средой ее функционирования, называемой конъюнктурой рынка, с целью получения прибыли и приобретения преимуществ перед конкурентами. Она базируется на процедурах изучения рынка, вследствие чего в системе комплексного экономического анализа возникает новое направление – анализ системы маркетинга, направленный на исследование внешней среды, в которой функционирует организация. Цель маркетингового анализа состоит в сборе, систематизации и обобщении информации для принятия научно обоснованных управленческих решений в условиях неопределенной внешней среды для экономического субъекта.

Задачами маркетингового анализа являются:

1. Изучение спроса на продукцию, рынков ее сбыта.

2. Оценка степени риска невостребованной продукции.

3. Определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования.

4. Выявление способов повышения конкурентоспособности.

Повышение эффективности деятельности хозяйствующего субъекта предполагает проведение анализа жизненного цикла выпускаемой продукции. Жизненный цикл продукции – это время существования продукции на рынке.

Фазы жизненного цикла:

- внедрение;

- рост;

- зрелость;

- насыщение;

- спад.

Степень чувственности спроса измеряют при помощи коэффициента эластичности спроса. Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно и риска.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, нужно изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

1. Неправильно составленный прогноз спроса на продукцию.

2. Неправильная ценовая политика на рынках сбыта.

3. Снижение конкурентоспособности продукции.

4. Неэффективная организация процесса сбыта и рекламы.

Внешние причины:

1. Неплатежеспособность покупателей.

2. Повышение % ставок по вкладам и т.д.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку

Обеспеченность выпуска = Объем поставки по заключенным договорам * 100%

продукции договорами,% План производства продукции с учетом остатков

продукции на начало года

Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации. Анализ должен показать, по каким видам возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется деление средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж.

Информационное обеспечение маркетингового анализа – система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из внутренней информации и внешней информации. Система внутренней информации включает данные о работе предприятия в формах бухгалтерских отчетностей, оперативной информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия (рынка и его инфраструктуры, поведение покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др.). Эти данные отражены в публикуемых периодических и специальных изданиях, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Анализ ценовой политики предприятия- ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка , получение запланированной суммы прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализа обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются:

1. установление, насколько цены отражают уровень расходов;

2. какова реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

3. привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

4. чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

5. как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

6. какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Анализ уровня цен на продукцию проводят в сравнении: анализируемого предприятия с конкурирующими предприятиями и в сравнении в среднем по отрасли.

Ценовая политика должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования ориентируется на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика нацелена на получение краткосрочной прибыли, на стадии спада применять скидки, пока не появится новый товар.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.

Конкурентоспособность продукции соответствует требованиям:

1. техническим;

2. эстетическим;

3. нормативным;

4. экономическим.

Этапы анализа конкурентоспособности продукции:

1. исследования рынка;

2. сбор данных о конкурентах;

3. изучение потребительских предпочтений;

4. определение требований предъявляемых к изделию;

5. разработка системы показателей оценки конкурентоспособности продукции;

6. определение величины единичных и групповых параметров конкурентоспособности изделия;

7. расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

8. разработка комплекса мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности.

С этой целью рассчитывают:

Единичные показатели – величины отражающие процентное отношение уровня исследуемого технического или экономического параметра к значению того же параметра конкурирующего изделия.

Групповой показатель – показатель объединяющий единичные показатели по одной группе параметров с помощью весовых коэффициентов определенных экспертным путем.

Интегральный показатель – отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

Если интегральный параметрический показатель меньше 1 изучаемое изделие уступает изделию, принятому за образец. Если больше 1 анализируемое изделие превосходит образцовое или конкурирующее изделие по своим характеристикам.

Анализ рынков сбыта – В первую очередь нужно изучить динамику каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

Основываясь на результатах анализа, выделяют следующие категории товаров:

- звезды- приносящие основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

- дойные коровы – эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

- трудные дети- новые товары , нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

- неудачники- нежизнеспособные товары , не способствуют экономическому росту, не приносящие прибыль.

При этом следует учитывать на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

- нулевая стадия – характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

- первая стадия – выпуск товара на рынок и внедрение;

- вторая стадия – рост и развитие продаж;

- третья стадия – зрелость;

- четвертая стадия – насыщение и спад – вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж.

Способность вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим требует определенного мастерства.

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.