18. Рыночные методы ценообразования в телекоммуникациях.

На услуги, не относящиеся к категории регулируемых, телекоммуникационные компании самостоятельно устанавливают тарифы, руководствуясь рыночными методами ценообразования

Наиболее распространенным из них является метод установления тарифов по предельным издержкам. Его считают идеальным для условий свободного конкурентного рынка. В этом случае каждая компания устанавливает тарифы на основе собственных издержек, которые она несет, оказывая услуги потребителям, с включением в него желаемого размера прибыли.

Кроме издержек величина тарифа должна учитывать совокупное влияние объективных и субъективных ценообразующих факторов, таких как спрос потребителей, наличие конкуренции со стороны других производителей и взаимозаменяемых услуг, жизненный цикл услуги, её потребительские свойства.

Динамическая модель для определения тарифа по предельным издержкам имеет вид:

,где

С_баз- базовая себестоимость, – индекс инфляции, - часть прибыли для покрытия налогов, - прибыль, остающаяся в распоряжении организации, направляется на материальные и социальные выплаты работникам, - Прибыль, остающаяся в распоряжении организации, направляется на выплату дивидендов акционерам, – норма процента по долгосрочному займу; – рентабельность собственного капитала; – общая сумма капитальных вложений, инвестируемая на развитие и модернизацию оборудования и сооружений, участвующих в предоставлении данной услуги; и удельный вес капитальных вложений, осуществляемых за счет заемных и собственных средств.

Установленный на основе предложенного подхода тариф может считаться оптимальным при следующих условиях:

а) предлагаемый тариф соответствует спросу (платежеспособной потребности) потенциальных абонентов;

б) расчетный тариф обеспечивает получение максимальной суммы доходов от реализации данного вида услуг;

в) величина расчетного тарифа значительно не отклоняется от тарифов на аналогичные услуги конкурирующих операторов.

Более простым, хотя и менее точным, является метод целевой прибыли.

Зная условно-постоянные (Э_пост) и условно-переменные издержки в расчете на одну услугу (Э _{перем. eд}), оператор устанавливает определенный (целевой) размер прибыли (П_цел), которую желательно получить при реализации объема услуг q. Поскольку в общем случае прибыль равна разнице между доходами от услуг связи (Д_усл) и общими расходами (З_об), выразив соответствующие параметры с учетом их экономического содержания, получаем:

П_цел = Д_усл – З_об = Т q – ( Э_пост +Э _{перем. eд} ∙ q ) .

Из этого уравнения находим тариф:

Т = (П_цел + Э_пост )/ q + Э _{перем. eд} .

Для учета в тарифах улучшенных качественных характеристик услуг может применяться параметрический метод ценообразования, основанный на стоимостной оценке измененных качественных параметров. Тариф в соответствии с этим методом может быть рассчитан по формуле:

Т_пар = Т_баз + Т₁ · К₁ + Т₂ · К₂ + … + Т_i · K_{i ,}

где Т_баз – цена базового услуги; Т_i – цены единицы i-ого улучшенного качественного параметра услуги; K_i – коэффициент, характеризующий изменение i-ого параметра качества услуги по сравнению с базовым.

Практическое применение параметрического метода сопряжено с целым рядом трудностей: часто бывает проблематично разбить качество всей услуги на отдельные параметры; отсутствуют универсальные подходы к стоимостной оценке качества; не всегда улучшение качества одного параметра ведет к улучшению качества всей услуги и, следовательно, повышение тарифа при этом может быть оправдано.

Наиболее простым для практического применения в рыночных условиях является ценообразование, ориентированное на цены конкурентов. Если уровень конкуренции на конкретном рынке достаточно высок, то компания должна предлагать свои услуги по ценам, близким к конкурентам, своевременно реагировать на изменение тарифов, по которым аналогичные услуги предоставляются другими операторами, соответственно изменяя свою ценовую стратегию. Этот метод получил название в литературе «метод текущей цены».

В условиях олигополистической конкуренции при тарификации услуг наиболее приемлемым считается метод следования за лидером, то есть установление тарифов на таком же уровне, как и компании, занимающие доминирующее положение на рынке.