Глава 1. Теоретические основы и методология разработки стратегии в организации

«Сущность конкурентной стратегии есть отношение компании к своей внешней среде» М. Е. Портер

Менеджмент заключается в определении таких вопросов как: где мы находимся, цели нашей деятельности, возможных путей ее достижения, критериев выбора оптимального пути, конечного результата, разницы целей и результатов для использования этой информации в дальнейших циклах управления.

Стратегический менеджмент распространяется на долгосрочные цели и действия компании. Можно сказать, что формулировка стратегии и ее четкий инструментарий являются ядром управления и наиболее верным признаком хорошего менеджмента компании. Содержанием стратегического менеджмента являются: определение назначения и главных целей бизнеса фирмы, анализ внешней среды фирмы, анализ ее внутренней обстановки, выбор и разработка стратегии на уровне стратегических зон хозяйствования (далее – СХЗ), фирмы, анализ портфеля диверсифицированной фирмы, проектирование ее организационной структуры, выбор степени интеграции и систем управления, управление комплексом «стратегия - структура – контроль», определение нормативов поведения и политик фирмы в отдельных сферах ее деятельности, обеспечение обратной связи результатов и стратегии компании, совершенствование стратегии, структуры, управления.

Процесс стратегического управления является разновидностью процесса разработки и принятия управленческих решений и содержит несколько этапов, выполняемых последовательно. Это:

1. Определение миссии организации, ее целей;

2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды организации;

3. Определение стратегических альтернатив и выбор стратегии;

4. Реализация стратегии;

5. Контроль и оценка стратегии.

1.1. Оперативная и стратегическая деятельность. Стратегия организации

Заканчивается первое десятилетие после провозглашения рыночных реформ в России. Резкое падение производства, кризис во всех отраслях хозяйства, крах финансовой системы, разорение предприятий - вот те негативные последствия, которые сопутствуют переходному периоду реформ. Отчасти, плохое экономическое положение предприятий определяется отсутствием у директорского корпуса глубоких экономических знаний и опыта работы в условиях конкурентной борьбы. Традиционно управление предприятием ориентировано, главным образом, на решение текущих внутренних краткосрочных проблем. Что приводит к снижению конкурентоспособности организации на рынке.

Все компании в условиях жестокой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на решении текущих задач, на внутреннем состоянии дел в компании (нет сырья, финансовых средств, устарело оборудование, низкая квалификация кадров и т. п.), но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая бы позволила им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

В прошлом многие организации могли успешно работать, обращая внимание, в основном, на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности производства, использованием ресурсов, снижением себестоимости, повышением производительности и т. д. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию организации к быстро меняющейся окружающей среде. Ускорение изменений в окружающей среде обусловлено:

• появлением новых запросов;

• изменением положения потребителей;

• возрастанием конкуренции за ресурсы;

• глобализацией бизнеса (интернационализацией);

• появлением новых товаров, технологий;

• изменением политики государств, законодательства.

Эти, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения стратегического управления. Слово ”стратегия” означает “искусство развертывания войск в бою”. За последние 20 лет это понятие широко вошло в обиход теории и практики менеджмента развитых стран как набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Стратегия определяет цели и основные пути их достижения так, что организация концентрирует свои действия в едином направлении.

Главная задача стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее нынешнего положения в желаемое руководством будущее состояние. Для любой Российской организации, которая в настоящее время функционирует в специфических рыночных условиях, приемлемого аналога стратегического менеджмента в практике бывшего советского хозяйства не существовало. Нужно помнить, что стратегический менеджмент для современной России - это принципиально новый вид профессиональной деятельности и совершенно новый объект изучения. Подведя итог, можно утверждать, что система управления организацией включает два взаимодополняющих вида управленческой деятельности:

• стратегическое управление, связанное с развитием будущего потенциала организации;

• оперативное управление, реализующее существующий потенциал в прибыль.

Оперативное управление есть продолжение, конкретизация стратегического управления и должно осуществляться в рамках действующей стратегии. С помощью оперативного управления реализуется стратегия организации.

Стратегия – одно из важнейших составляющих стратегического управления. Формирование и реализация стратегии составляет основу процесса стратегического управления. Термин «стратегия» не имеет однозначного толкования, понятие трудноуловимое и несколько абстрактное, также, как и не существует единственного рецепта успешной стратегии, ибо всякая успешная стратегия строго индивидуальна. Более того, успешность выбранной стратегии проявляется только после ее реализации, а ее выработка не приносит предприятию ни какой сиюминутной непосредственной пользы, зато требует больших затрат финансовых средств и времени на свою разработку.

Большинство авторов определяет стратегию как генеральную программу действий, выявляющую приоритеты проблем и ресурса для достижения установленной цели путем адаптации цели и ситуации на данный момент в ведущем к ней процессе. И. Ансофф определяет стратегию как набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Стрикленд А. и Томксон А. дают следующее определения стратегии в общем смысле – это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Стратегия компании, как правило состоит из:

• продуманных целенаправленных действий:

• реакции на непредвиденное развитие событий и усиливающуюся конкурентную борьбу.

Следовательно стратегию лучше всего рассматривать как комбинацию из запланированных действий и быстрых решений по адаптации к внешним изменениям. Стратегия организации состоит из множества ответов на вопрос «как»:

• как развито дело?

• как удовлетворить своих клиентов?

• как обогнать конкурентов?

• как ответить на изменяющиеся рыночные условия?

• как управлять отдельным функциональным звеном предприятия?

• как достичь стратегических и финансовых целей?

Вопрос «как» в стратегии специфичен для различных компаний и связан исключительно с ситуацией в компании и долгосрочными целями ее

деятельности. Отличительные черты стратегии:

1. Процесс разработки стратегии, как правило, заканчивается установлением общих направлений развития обеспечивающих рост и укрепление позиций предприятия, а не каким-либо немедленным действием.

2. Сформулированная стратегия составляет основу разработки стратегических программ и проектов методом поиска, то есть она позволяет сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях и отбросить все остальные возможности, не совместимые со стратегией.

3. Стратегия исчерпывает себя, как только реализует желательный для предприятия ход развития.

4. Стратегия носит прогнозный характер и в ходе ее формулирования нельзя предвидеть все возможности, которые появятся при разработке программы конкретных мероприятий. Поэтому в ее основе лежит сильно обобщенная, неполная и неточная информация о различных альтернативах.

5. Процесс разработки стратегии носит итеративный характер и предполагает ее адаптацию к реальным условиям функционирования предприятия.

6. Если цели организации определяют то, к чему стремится предприятие, что оно хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своей цели в условиях изменяющегося и конкурентного окружения.

Итак, стратегия предприятия – это генеральная программа действий предприятия, устанавливающая приоритеты проблем, ресурсы и последовательность шагов для достижения стратегических целей.