Глава I. Средства массовой информации в обществе * 31

изображают латиноамериканцев, индейцев, американцев азиатско­го происхождения, арабов, пожилых людей, гомосексуалистов и лес­биянок, фермеров и даже студентов колледжей. Как же влияет не­реалистичное или даже фантастичное изображение этих групп на восприятие их людьми?

В главе 4 исследуется мир, создаваемый рекламой. Мы рассмот­рим рекламу как разновидность информации, предназначенной для переработки и являющейся одним из важнейших путей получения знаний о мире и о производимых в нем продуктах. Исследуется тех­ника убеждения, причем в центре внимания оказываются различные виды психологической привлекательности, особенно те; что связаны с убеждением посредством создания новой реальности, которая за­тем становится для потребителя образом окружающего мира (напри­мер, реальность, полная опасностей, в которой человеку необходи­мо приобретать дверные замки и оружие; реальность, в которой боль­шинство людей худощавы и загорелы; реальность людей, которые озабочены социальным статусом и которых человек должен постоян­но впечатлять своей одеждой и собственностью). Мы исследуем •пси­хологию вводящей в заблуждение рекламы, а также частные вопро­сы, касающиеся рекламы, адресованной детям. Наконец, мы обсудим вопрос рекламы, рассчитанной на подсознательное восприятие, и по­смотрим, можно ли внушить что-либо зрителям на подсознательном уровне с помощью завуалированных сообщений или сексуальных об­разов, включенных в визуальный материал.

Модуль 1.5. ВИДЕОМАГНИТОФОННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ

В последние годы одним из революционных преобразований в об­ласти видео стало стремительный рост индустрии видеозаписи и ре­кордно быстрое проникновение этого технического средства в наши дома. Все началось с неспешного появления в 1975 году на американ­ском рынке аппаратов фирмы «Сони», стоивших более 2 тысяч долла­ров (5 лет спустя видеомагнитофоны и плейеры были менее чем у 1% американских семей); быстрое распространение видеомагнитофонов началось в начале 80-х годов, и в 1995-м они были уже в 85% амери­канских домов (Hull, 1995).Этацифраещевыше(96%)всемьяхсдеть-ми. Сегодня обычной практикой стала запись телепрограмм для по­следующего просмотра (так называемое смещение просмотра во вре-. мени), причем наиболее часто записываемым жанром телепередач являются «мыльные оперы», которые теперь благодаря видеозаписям могут смотреть те, кто имеет постоянный рабочий график.

У1 •* Психология массовых коммуникаций , • ?

• ' '/'•"'

Хотя студии Голливуда поначалу резко противились р^спростра-нению видео, теперь они объединили свои силы и между Кино- и ви-

- . деоиндустрмей установились симбиотические и взаимовыгодные от-лошения. Продажа и прокат видеокассет приносит киноиндустрии дополнительную прибыль и проценты, а ряд лет начиная с 1984 го­да стал для крупных студий периодом получения наибольших дохо­дов. Широкая практика проката видеокассет с записанными на них фильмами породила ряд вопросов этического и правового характе­ра. Хотя американская классификационная система, ограничиваю­щая зрительскую аудиторию (G, PG, PG-13, R, NC-17) *, может иметь определенное влияние в кинотеатрах, она малоэффективна в пунк­тах проката, в которых 13-летние подростки без труда берут для про­смотра фильмы, предназначенные только для взрослых. В послед­нее время все большее количество фильмов производится исклю­чительно с целью распространения на кассетах, обходя стороной как кинотеатры, так и необходимость отнесения фильмов к какой-либо классификационной категории.

Один из компонентов телевидения, которому видео до сих пор доставляет неприятности, — это реклама. Смещение просмотра во времени, позволяющее зрителям записывать телепередачи и смот­реть их позже, перематывая вперед ленту в момент показа рекла­мы, подвигло" рекламную индустрию на новые творческие поиски: она попыталась создать рекламные ролики, которые зрители про­сто не захотят пропускать (Harvey & Rothe, 1986; Yorke& Kitchen, 1985). Кроме того, предпринимается все больше попыток создать рекламу, спецэффекты которой можно будет заметить даже во вре­мя перемотки ленты (О. Н. Freedman, 1988). И теперь реклама все чаще напоминает какую-нибудь телепостановку, умело используя технику монтажа и приемы кинодокументалистики.

Поскольку видеомагнитофоны и плейеры получили широкое распространение относительно недавно, по их использованию про­ведено меньше эмпирических исследований, чем по телевидению, но обсуждение некоторых важных вопросов в этой области можно найти у Леей (Levy, 1987), а описание исследований, касающихся использования видеомагнитофонов детьми, — у Мэерса (Mares, 1998). Некоторые исследования .использования VCR были связаны е теорией «использования и получения удовольствия» и теорией культивирования, обсуждаемыми в следующей главе (Oobrow, 1990; Gunter& Levy, 1987; Levy, 1980; Lindlof & Shatzer, 1990; F. Williams, Phillips & Lum, 1985).

Y

*G — детский фильм, PG — дети до 15 в сопровождении родителей, PG-13 — дети до 13 в. сопровождении родителей, R — только для взрослых, NC-17 — без сопровождения родителей только с 17 лет.