Глава 1. Средства массовой информации в обществе * 35

В главе 11 рассматриваются СМИ, которые предназначены спе­циально для того, чтобы прививать определенные навыки или по­буждать людей менять свои установки и привычки в лучшую, с точки зрения здоровья и безопасности, сторону. В одном из разделов об­суждаются детские просоциальные телепередачи, например,. Sesame Street («Улица Сезам»), а в другом разделе в центре внимания ока­зываются просоциальные СМИ, нацеленные на взрослую аудито­рию. Изучается использование ведущих развлекательных СМИ в от­кровенно просоциальных целях (образование + развлечение), харак­терное для развивающихся стран. Также рассматривается роль СМИ в общественных кампаниях, направленных на улучшение здоровья населения и просоциальное поведение, например отказ от курения, посвящение большего времени занятиям физкультурой или исполь­зование ремней безопасности во время поездок на автомобиле. Про­светительные рекламные ролики (PSA) и другие способы использо­вания СМИ в социальных целях встречают на своем пути больше различных трудностей, чем коммерческая реклама.

Наконец, в главе 12 связываются воедино все темы книги и ис­следуется вопрос, как мы, в качестве потребителей, можем восполь­зоваться высказанными в этой книге идеями, с тем чтобы, вступая в XXI век, оказывать большее влияние на СМИ, в том численна их структуру и программы. Рассматриваются сравнительные исследова­ния различных СМИ, а также ряд действий, с помощью которых мы можем повлиять на СМИ и выработать навыки, которые позволят нам стать более требовательными пользователями СМИ и уменьшить негативное влияние телевидения на наших детей. Представлен спо­соб освещения в СМИ исследований в области социальных наук. На­конец, рассматривается использование новых технологических форм,, в первую очередь компьютеризированных форм коммуникации, по­добных Интернету и «Всемирной паутине».

Глава 2. Практика и теория массовой коммуникации ф 37

Ответ. Свыше 200 тысяч писем, в большей части которых его просили дать медицинский совет. •

В каком-то смысле критиком СМИ является каждый из нас. Од­нако сравнительно немного людей знают реальные ответы на вопро­сы и проблемы, которые бывает столь легко поставить. Ответы на многие вопросы, касающиеся СМИ, могут дать только серьезные на­учные исследования. Результаты таких работ приводятся на протя­жении всей этой книги, но в данной главе нас будут интересовать тео­ретические основы подобных исследований. Легко привлечь внима­ние к проблеме насилия в СМИ, труднее точно оценить последствия восприятия этого насилия. Легко сетовать на отсутствие семейных ценностей в телевизионных программах, труднее определить, какие же все-таки ценности телевидение проповедует. Наши взаимоотно­шения со СМИ столь сложны именно потому, что масс-медиа удов­летворяют некоторые из глубочайших психологических потребностей любого человека. .

С точки зрения уровня общественного интереса и количества научных исследований, посвященных масс-медиа, телевидение яв­ляется намного более исследованной областью, чем радио или печатные СМИ. Многие из психологических проблем, обсуждаемых в этой книге, относятся в равной степени ко всем СМИ, но боль­шинство из них исследовались главным образом применительно к телевидению. Мы начнем с рассмотрения общих подходов к науч­ному изучению СМИ, а затем перейдем к оценке частных теорий, опирающихся на психологию, теорию массовых коммуникаций и ряд других дисциплин. И наконец, мы сосредоточим свое внимание на конструкции той реальности, которую воспринимает аудитория СМИ.

ОБЩИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СМИ

СМИ не только являются объектом пристального внимания со стороны общественности, но и представляют серьезный интерес как для коммерции, так и для науки, представители которых занима­ются исследованиями масс-медиа, используя для этого различные подходы (см.: Harris 4 Bryant, 1992; Lowery& DeFleur, 1983; McGuire, 1985 b; Roberts & Maccoby, 1985). Обширные исследования прово­дятся как самими телевизионными сетями, издательствами, корпо­рациями и рекламными агентствами, так и по их заказу. К примеру,

38 * Психология массовых коммуникаций

оценки телевизионной аудитории (см. модуль 2.1) или маркетинговое исследование предпочтений людей в отношении прохладительных напитков осуществляются в целях увеличения прибыли той или иной корпорации. Другой распространенный тип научных разработок — это исследования, предпринимаемые независимыми учеными, стре­мящимися объяснить влияние СМИ и изучить ту роль, которую они играют в обществе и жизни отдельных людей (D. К. Davis & Baron, 1981; Lazarsfeld} 1941). Например, изучение влияния насилия, по­казываемого в СМИ, или анализ якобы сексистского характера рекламы, как правило, производятся без какой-либо коммерческой мотивации. В этой книге внимание будет уделено прежде всего таким некоммерческим исследованиям. Мы начнем с разбора трех общепринятых способов оценки СМИ, а затем перейдем к отдель­ным теориям. —

ОЦЕНКА СОДЕРЖАНИЯ

Один из самых простых способов, исследования СМИ — изучать содержание материалов, которые они передают. Полученные таким образом данные чЪсто являются важной предпосылкой исследований продолжительности и последствий воздействия СМИ. Например, проводятся исследования, в которых подсчитывается, какое количе­ство персонажей телевизионных шоу принадлежат к тем или иным расовым, этническим или тендерным группам. Если мы собираемся доказать, к примеру что телевизионная реклама или какие-то пере­дачи носят сексистский характер, тогда следует точно определить, что именно мы понимаем под словом «сексистский», а затем провести изучение этих программ и посмотреть, соответствуют ли они выбран­ным критериям. Исследования влияния секса или насилия включа­ют в себя контент-анализ, позволяющий получить данные о преоб­ладании подобных тем и изменении тенденций с течением времени.

Одним из исследовательских подходов к изучению содержания является использование дискурс-анализа (discourse analysys), при­меняемого в лингвистике, антропологии и текстологии (Van Dijk, 1985 а, 1985 b). Этим тщательным разбором сообщений, передавае­мых через СмИ, часто пренебрегают, поскольку исследования мас­совой коммуникации по традиции более тесно связаны с социаль­ной, а не с когнитивной психологией. Сделанный в этой книге акцент на когнитивные аспекты может помочь восстановить нару­шенное равновесие.

Глава 2. Практика и теория массовой коммуникации 4> 39

Модуль 2.1. ЭТИ СТОЛЬ ВАЖНЫЕ РЕЙТИНГИ

Самыми важными индикаторами, используемыми в США для оценки размеров аудиторий, которая смотрит программы сетево­го телевидения, являются рейтинги компании А. С. Nielsen Media Research и фирмы Arbitron. Именно благодаря этим рейтингам при­обретают вес или, наоборот, исчезают из нашего поля зрения про­граммы, люди и даже массовые общественные движения. Вот уже в: течение многих лет компания А. С. Nielsen отбирает приблизи­тельно 1700 американских семей, чтобы подключить к их телеви­зорам так называемые «аудиметры мгновенного действия (Storage Instantaneous Audimeter)». Аудиметр показывает, когда телевизор включен и на какой канал он настроен, передавая эту информацию компьютеру фирмы А. С. Nielsen, однако не позволяет оценить, кто именно смотрит телевизор и насколько человек поглощен этим за­нятием. В дополнение другая выборка семей, часто меняющаяся, ведет еженедельный дневник просматриваемых программ.

В конце 80-х годов метод сбора данных для рейтинга Нилсена претерпел серьезные изменения. Появился так называемый «чело­веческий счетчик» (people meter), устройство, напоминающее при­бор с дистанционным управлением, в которое телезритель вводит данные о точном времени начала и окончания просмотра передачи и о том, кто именно ее смотрит. В принципе, это устройство позволя­ет получить более точные сведения об аудитории, не ограничиваясь лишь определением общего количества включенных телеприем­ников. Однако возникает ряд вопросов в отношении того, предостав­ляют ли в действительности члены семей, отобранных компанией А. С. Nielsen, в первую очередь дети, всю требуемую информацию. По некоторым сведениям, происходит завышение данных, касаю­щихся просмотра рекламы, и занижение данных о просмотре пере­дач маленькими детьми в отсутствие взрослых.

Фактически рейтинги Нилсена содержат в себе информацию двух видов. Собственно «рейтинг» — это процент потенциальных зрителей, которые смотрят ту или иную программу (например, рей­тинг, равный 30, означает, что у 30% семей, имеющих телевизоры, в данный момент на экране именно эта программа). «Доля» сравни­вает показатели данной программы с конкурирующими передачами, которые зрители смотрят в это же самое время. В США коммерче­ские программы, доля которых составляет много менее одной чет­верти, являются верными кандидатами на снятие с эфира. Ставки телевизионной рекламы, как правило, устанавливаются главным об­разом на.9снованйи|рейтингов и долей Нилсена, определяемых в те­чение 4-недельных периодов «охвата» в феврале, мае и ноябре.

Рекламные ставки определяются, в первую очередь исходя из количества семей, до которых доходит реклама, а это количество

40 * Психология массовых коммуникаций

определяется с помощью рейтингов А. С. Nielsen и других компаний, скорректированных с учетом демографической статистики. Про­граммы Seinfeld и ER, имеющие самые высокие рейтинги, в конце 90-х годов могли получать за 30-секундную рекламу от 500 тысяч до . миллиона долларов. Стоимость 30-секундной телерекламы во время розыгрыша Суперкубка по американскому футболу составляла в 1975 году 125 тысяч долларов, а в 1988 году — уже многим более 1 миллиона долларов (J. R. Wilson & S. L R. Wilson, 1998). Еще бо­лее прибыльное 15-секундное рекламное время обычно продают за 55—60% стоимости 30-секундной рекламы. Ставки за минуту, как , правило, много ниже для рекламы, демонстрируемой в часы не луч­шего телевизионного времени и по кабельным каналам, имеющим меньшую аудиторию.

Демографические данные об аудитории также влияют на стой-мость рекламы. Аудитория, состоящая преимущественно из пред­ставителей верхней Прослойки среднего класса в возрасте ot 18 до 49 лет, обходится рекламодателям дороже, чем такая же по числен­ности аудитория, которая состоит в основном из пожилых людей, безработных и детей. Некоторые передачи, имеющие умеренные рейтинги Нилсена, могут выжить благодаря высокой покупательной способности их состоятельной аудитории.

ОЦЕНКА ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Второй распространенный способ исследования СМИ—.опре­деление продолжительности воздействия. Обзор методов оценки воз­действия можно найти у Уэбстера и Вакшлага (Webster & Wakshlag, 1985). Кто читает газеты и какое количество? Кто смотрит телевизор, сколько времени и в какие часы? Этот тип исследования позволяет получить демографические данные о различных группах людей, которые смотрят те или иные программы. Однако такая информация не дает полного представления о подлинном характере воздействия: Если радио- или телеприемник включен, это еще не означает, что кто-то внимательно .слушает или смотрит передачу. Не можем мы также заключить, что если люди осознанно не направляют все свое внимание на какой-то источник информации, то он на них не воздействует. Часто люди, слушая радио или смотря телевизор, зани­маются одновременно чем-то еще. Иногда они на какое-то время выходят из комнаты, особенно во время показа рекламы. Чтобы понять, когнитивные процессы, связанные с восприятием масс-медиа, очень важно провести тщательный анализ объема и харак­тера внимания, направляемого на СМИ; позже мы вернемся к этому вопросу.