2.2. Манипулятивные техники в массовых информационных процессах

Всю совокупность используемых манипулятивных приемов, их вариантов и видоизменений описать невозможно. Достаточно выделить определенную их часть, которая составляет «ядро» технологических элементов системы манипулятивного воздействия.

Для выделения ядра технологических элементов системы манипулятивного воздействия используется комплексный критерий, основанный на учете сочетания трех основных параметров:

• частоты использования приемов в различных манипулятивных технологиях;

• широты их применения в разнообразных информационно-коммуникативных ситуациях;

• степени действенности (повышение эффекта манипулятивного воздействия на человека).

С учетом этого комплексного критерия возможно выделить группы манипулятивных приемов имеющих более универсальный характер, с высокой частотой встречаемости в различных манипулятивных технологиях, коммуникативных ситуациях (публичные дискуссии и групповые обсуждения, выступления на митингах и демонстрациях, в средствах массовой коммуникации, в межгрупповых и межличностных конфликтах), характеризующиеся достаточно высокой действенностью и влиянием на психику человека. Данные приемы характеризуются высокой степенью выраженности по всем трем параметрам выделенного комплексного критерия.

Одной из первых попыток систематизации приемов информационно-психологического воздействия на массовое сознание с помощью пропаганды, явилось описание в зарубежных и отечественных источниках технологии стереотипизации и «большой лжи» [], а также выделение следующих семи основных приемов информационно-психологического воздействия, широко известных специалистам как «азбука пропаганды»:

— «Приклеивание или навешивание ярлыков» — (name calling);

— «Сияющие обобщения» или «блистательная неопределенность» — (glittering generality);

— «Перенос» или «трансфер» — (transfer);

—«Ссылка на авторитеты», «по рекомендации», «свидетельства» — (testimonial);

—«Свои ребята», или «игра в простонародность» — (plain folks);

—«Перетасовка» или «подтасовка карт» — (card stacking);

—«Общий вагон», «общая платформа» или «фургон с оркестром» (band wagon)

Эти семь основных приемов в систематизированном виде сформулированы в США в конце 30-х годов в Институте анализа пропаганды. Основой для анализа этих приемов во многом послужила практика обработки массового сознания в нацистской Германии. Их широко применяют в рекламно-пропагандистских акциях, используют в российских СМИ.

«Приклеивание или навешивание ярлыков» заключается в выборе оскорбительных эпитетов, метафор, названий, имен, – «ярлыков», для обозначения человека, организации, идеи, любого социального явления. Эти «ярлыки» вызывают эмоционально негативное отношение окружающих, ассоциируются у них с низкими (бесчестными и социально неодобряемыми) поступками (поведением) и используются, чтобы опорочить личность, высказываемые идеи и предложения, организацию, социальную группу или предмет обсуждения в глазах аудитории.

«Сияющие обобщения» или «блистательная неопределенность» заключается в замене названия, обозначения определенного социального явления, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает доброжелательное отношение окружающих. Он основан на эксплуатации положительных чувств и эмоций людей к определенным понятиям и словам, например, таким как «свобода», «демократия», «патриотизм», «содружество», «мир», «счастье», «любовь», «успех», «победа», «здоровье» и т.п. Такие слова, несущие позитивное психоэмоциональное воздействие, применяются для протаскивания решений и взглядов, оценок и действий, выгодных для конкретного лица, группы или организации.

«Перенос», или «трансфер» состоит в искусном, ненавязчивом и незаметном для большинства людей распространении авторитета и престижа того, что ими ценится и уважается на то, что преподносит источник коммуникации. Использованием «трансфера» формируются ассоциативные связи преподносимого объекта с кем-либо или чем-либо, значимым для окружающих.

Негативный «трансфер» – побуждение к ассоциациям с явно отрицательными понятиями и социально неодобряемыми явлениями, событиями, действиями, фактами, людьми и т.д. в целях дискредитации конкретных лиц, идей, ситуаций, социальных групп и организаций.

«Ссылка на авторитеты», «свидетельства» или «свидетельствование» заключается в приведении высказываний личностей, обладающих высоким авторитетом или вызывающих отрицательную реакцию у категории людей, на которых направляется манипулятивное воздействие. Используемые высказывания обычно содержат осуждение или одобрение в адрес людей, идей, событий, программ, организаций.

Так у человека как объекта манипулятивного воздействия формируют соответствующее отношение — эмоционально позитивное или отрицательное.

«Свои ребята», или «игра в простонародность», «рубаха-парень», «простонародность», «простой» или «свой парень» – это попытка установления доверительных отношений с аудиторией, как с близкими по духу людьми на основании того, что коммуникатор, его идеи, предложения, высказывания хороши, так как принадлежат простому народу. Осуществляется инициирование ассоциативных связей личности коммуникатора и его суждений с позитивными ценностями из-за их народности или принадлежности его самого к народу, как выходцу из простых, обыкновенных людей.

Часто этот прием используется для создания позитивного отношения к конкретному человеку, являющемуся в данном случае объектом рекламно-информационного продвижения, пропагандистской кампании по формированию его имиджа.

«Перетасовка» или «подтасовка карт» заключается в отборе и тенденциозном преподнесении только положительных или только отрицательных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных. Его основная цель, используя односторонний подбор и подачу фактов, свидетельств, доводов, показать привлекательность или наоборот неприемлемость какой-либо точки зрения, программы, идеи и т.п. В последнее время этот прием чаще используется в измененном виде под названием «потенцирование» или «акцентирование» как возможно более мягкую форму «подтасовки карт» [].

«Общий вагон», «общая платформа» или «фургон с оркестром» – это подбор суждений, высказываний, фраз, требующих единообразия в поведении, создающих впечатление, будто так делают все. Сообщение, например, может начинаться словами: «Все нормальные люди понимают, что...» или: «ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...» и т.п. У человека вызывается чувство уверенности в том, что большинство членов группы, определенной социальной общности и, в частности, с которой он себя идентифицирует или мнение которой значимо для него, принимают конкретные ценности, идеи, программы, разделяют предлагаемую точку зрения. Апелляция ко «всем» учитывает, что люди, как правило, верят в побеждающую силу и правильность мнения большинства и поэтому, естественно, хотят быть с теми, кто его составляет. Происходит некритическое принятие излагаемых в сообщении оценок, точек зрения.

Мультипликативность (дробление) подачи информации, избыточность, высокий темп. Особенно часто эти приемы применяется в телевизионных передачах, в комплексе, что позволяет их сочетание рассматривать как своеобразную специфическую манипулятивную технику. При передаче новостей по радио и телевидению многочисленные не связанные друг с другом сообщения выстреливаются в эфир подобно автоматной очереди. Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий.

Восприятие таких материалов носит кумулятивный характер, т.е. впечатление от серии разрозненных документов и тезисов дает не меньший результат, чем тщательное аргументирование и обсуждение конкретного вопроса. При аудиовизуальном воздействии опираются на нефиксированность теле- и радиосообщений, на скользящее восприятие. Слушатель, следя за быстрой речью, из-за несовершенства памяти упускает ссылки на некоторые важные положения, на источник информации и сам в своем воображении уже связывает и согласует несогласованные части воспринимаемых программ.

В отечественной практике мы имели пример, когда подобное информирование усугублялось подбором фактов устрашающего характера. Так было в программе «600 секунд», когда аудитории не просто быстро «выстреливались» события, а еще был подбор событий гнетущих, без пауз с ужасающей скоростью. Все путалось и нивелировалось. Принцип «делайте выводы сами» растворялся в потоке фактов, которые из-за скорости подачи не поддавались полноценному осмысливанию аудиторией.

«Осмеяние». При использовании этой техники, осмеянию могут подвергаться как конкретные лица, так и взгляды, идеи, программы, организации и их деятельность, различные объединения людей, против которых идет борьба. Выбор объекта осмеяния осуществляется в зависимости от целей и конкретной информационно-коммуникативной ситуации. Примером телевизионных передач отечественного телевидения, активно использующих данный метод, являются программы «Куклы» и «Итого».

Эффект действия данного приема основывается на том, что при осмеянии отдельных высказываний и элементов поведения человека к нему инициируется шутливое и несерьезное отношение, что автоматически может распространяться и на другие его высказывания и взгляды. При умелом неоднократном использовании данного приема возможно формирование за конкретней личностью имиджа «несерьезного и некомпетентного человека», чьи предложения и высказывания не заслуживают внимания. Этот метод срабатывает как механизм формирования «программируемых» стереотипов восприятия.

Действенность метода «осмеяния» – высокая, он может выступать и как техника, и как частная манипулятивная технология. Его высокая эффективность связана с оказанием влияния на сферу малоосознаваемых, неосознаваемых и подсознательных психических явлений, из-за «косвенного» воздействия, на которое снижена психологическая защита личности. Прямая критика и негативное воздействие блокируются психологическими барьерами, а на воздействие в юмористической форме защитные реакции личности резко снижаются.

«Метод отрицательных групп отнесения». Техника использования этого метода независимо от содержания взглядов и идей одинакова: утверждается, что данная совокупность взглядов является единственно правильной. Все, кто разделяет эти взгляды, обладают какими-то ценными качествами и в определенном плане лучше тех, кто разделяет другие (часто противоположные или принципиально отличные от пропагандируемых). Например, религиозные люди более честны, отзывчивы и т.д. Так создается положительное отношение к вполне определенной группе людей, якобы обладающей ценными качествами и отрицательное к противопоставляемой группе, (не принадлежащих к религиозным конфессиям людей или принадлежащих к какой-либо иной религиозной конфессии).

«Повторение лозунгов» или «повторение шаблонных фраз». Условие эффективности этой техники – лозунг» – краткое высказывание, сформулированное так, чтобы привлекать внимание и воздействовать на воображение и чувства читателя или слушателя. При его конструировании используются психолингвистические процедуры (символическая нагрузка фонем в используемых словах). Лозунг должен быть приспособлен к особенностям психики подвергаемой воздействию группы людей. Предполагается, что слушатель или читатель не будет задумываться ни над значением отдельных слов, используемых в лозунге, ни над правильностью всей формулировки в целом.

«Эмоциональная подстройка» или «эмоциональный подстрой» – это способ создания настроения с одновременной передачей определенной информации. Настроение вызывается среди группы людей с помощью различных средств (соответствующее внешнее окружение, определенное время суток, освещение, легкие возбуждающие средства, театрализованные формы, музыка, песни). На этом фоне передается информация, но стремятся к тому, чтобы ее не было слишком много. В психологии специальным термином — фасцинация – обозначают условия повышения эффективности воспринимаемого материала благодаря использованию сопутствующих фоновых воздействий. Чаще эта техника используется в театрализованных представлениях, игровых и шоу-программах, религиозных (культовых) мероприятиях и т.п.

«Продвижение через медиаторов». Данная техника основывается на том, что процесс восприятия значимой информации (определенных ценностей, взглядов, идей, оценок) имеет зачастую двухступенчатый характер. Значит, эффективное информационное воздействие на человека часто осуществляется не прямо от средств массовой коммуникации, а через значимых для него авторитетных людей. Модель двухступенчатого потока коммуникации, разработана в середине 50-х годов в США Полем Лазарсфельдом. Двухступенчатость массового коммуникативного процесса учитывается, во-первых, как взаимодействие между коммуникатором и авторитетами микросоциапьного уровня, которые обозначаются как «лидеры мнения» или «медиаторы», а во-вторых, как взаимодействие лидеров мнений или медиаторов с членами микросоциапьных групп []. В качестве медиаторов в разных ситуациях и для разных социальных групп (слоев) могут выступать неформальные лидеры, политические деятели, представители религиозных конфессий, деятели культуры, науки, искусства, спортсмены, военные.

В практике информационно-психологического воздействия СМИ это привело к тому, что информационно-пропагандистские и рекламные сообщения стали более ориентрованными на лидеров микросоциальных групп, в них стали использовать лиц, мнение которых значимо для других. Выбор «кинозвезд» и других популярных лиц для передач рекламно-пропагандистского характера, участия в избирательных кампаниях обусловлен достаточно широкой аудиторией их почитателей, не склонных утруждаться оценкой компетентности своих кумиров не только в политических, но и других вопросах, по которым они дают свои оценки или осуществляют рекламное продвижение (например, товаров, которыми сами лично могут и не пользоваться).

Манипулятивный эффект усиливается за счет вкрапления в развлекательные программы и интервью прямых или косвенных оценок политических лидеров, происходящих событий, что способствует оказанию желаемого влияния на подсознательном уровне психики человека.

«Мнимый выбор». Суть этой техники в том, что слушателям или читателям сообщается несколько разных точек зрения по определенному вопросу, но так, чтобы незаметно представить в наиболее выгодном свете ту, которую хотят привить аудитории. Для этого обычно используется еще несколько дополнительных приемов. Во-первых, включение в пропагандистские материалы так называемых «двусторонних сообщений», содержащих аргументы за и против определенной позиции []. «Двустороннее сообщение» как бы упреждают аргументы оппонента и при умелой критике создают нужный иммунитет против них. Во-вторых, дозируются положительные и отрицательные элементы. Чтобы положительная оценка выглядела более правдоподобной, к характеристике описываемой точки зрения нужно добавить немного критики, а эффективность осуждающей позиции увеличивается в случае присутствия элементов похвалы. В-третьих, осуществляется подбор фактов усиления или ослабления высказываний. Выводы не входят в текст таких сообщений, их должны сделать потребители информации. В-четвертых, для усиления важности, демонстрации тенденций и масштабности событий, явлений оперируют сравнительными материалами. Все используемые критические замечания, фактические данные, сравнительные материалы при этом подбираются так, чтобы необходимое заключение было достаточно очевидным.

«Инициирование информационной волны». Одной из эффективных техник информационного воздействия на большие группы людей является инициирование вторичной информационной волны. Суть заключается в проведении пропагандистской акции такого характера, что она заставляет осветить ее в ряде средств массовой коммуникации. Часто не содержание самой акции, а ее освещение в некоторых средствах массовой коммуникации заставляет значительно большее количество средств массовой коммуникации комментировать первоначальные сообщения, многократно усиливая мощность информационно-психологического воздействия. Происходит распространения информационного сообщения в других СМИ, то есть создается так называемая «первичная» информационная волна. Основная цель использования этого приема – в создании вторичной информационной волны, обсуждения на уровне межличностного общения.

Нельзя сказать, что указанные выше способы и приемы позволяют убедить большинство людей в чем угодно. Безусловно с их помощью можно достичь значительных результатов, особенно, если это делается по тщательно спланированной и долговременной программе с привлечением высоко квалифицированных компетентных специалистов.

Использование манипулятивных приемов, включая комплексное и массированное их применение, имеет значительно меньший эффект в аудитории информированной, с устойчивой системой обоснованных взглядов, знающей техники манипулятивного воздействия, имеющей опыт соцциально-психологической защиты.