Глава 2. Практика и теория массовой коммуникации * 57

зарабатывает миллионы* экспортируя свои ^мыльные оперы», не­которые из которых покупают в США. Британские телекомпании ВВС и Granada TV в течение многих лет экспортируют свои про­граммы американской сети PBS. ' ~ Крупнейшие мировые коммерческие телевизионные сети (на­пример, CBS, NBC и ABC в США; TV Gtobo в Бразилии; Televise в Мексике) экспортируют свои программы в десятки стран. Миллио­ны людей по всему миру знают о Соединенных Штатах лишь толь­ко то, что они видят в таких передачах, как Baywatch («Пляж») или ЕЯ. В свою очередь, многие американцы получают искаженное представление о Британии под влиянием импортной телевизион­ной продукции, такой, как Masterpiece Theatre («Театр шедевров») или Benny Hill («Бенни Хилл»). Что мы узнаем из СМИ о других груп­пах людей— тема главы 3.

Некоторые страны, например Япония, Мексика и Бразилия, в прежние годы импортировали намного больше американских теле­программ, чем в настоящее время; теперь большую часть своих про­грамм они производят собственными силами. Некоторые зарубеж­ные производители стали крупными экспортерами. Иногда телеви­зионные империи простираются вдоль языковых границ. Например, бывшие французские колонии в Африке и Французская Канада, как правило, покупают телепередачи из Франции. Американским и дру­гим йе французским компаниям обычно приходится обращаться в Париж, где они дублируют свои программы на французский язык, перед тем как продать их на франкоязычных рынках сбыта.

Сценарии. Пользуясь понятием, которым оперируют в информатиП ке и экспериментальной психологии (Bower, Black & Turner, 1979; (_ Fayol & Monteil, 1988; SchatA& Abetson* 1977)^ мы можем говорить 7 об усвоении сценариев, увиденных на телеэкране (Janis, 1980; Luke.y 1987). Под сценарием (script) здесь подразумевается схема, касающаяся 7 определенного вида деятельности, а не текст с речами действующих ] лиц. Например, когда мы смотрим телефильм о женщине, у которой обнаруживают рак груди, то можем выучить сценарий того, как нужно действовать в определенной ситуации. Телезрительница может узнать, как следует выполнять какую-то операцию, например производить осмотр собственной груди, как сообщить мужуЗо своей болезни, где отыскать информацию о возможных способах лечения и как сохра­нить позитивные .представления о собственной внешности и сексу­альности после ампутации молочной железы.

Сценарии черпают из СМИ, а также из других источников. Зна- • комясь с примерами действий, следующих какому-то сценарию, мы формулируем для себя этот абстрактный сценарий, и он постепенно

58 * Психология массовых коммуникаций

Глава 2. Практика и теория массовой коммуникации * зу

\(Ahn, Brewer & Mooney, 1992). Затем эта схематичная структура каких-то действий использу­ется для интерпретации последующих примеров этих действий. На^ пример, слушатели «мыльной оперы» The Archers {«Стрелки»), транс­лировавшейся британским радио, использовали знание известного сценария из этой передачи для того, чтобы облегчить себе припоми­нание родственного материала (Reeve & Aggleton, 1998).

Потенциальные последствия усвоения сценариев, предлагаемых СМИ, становятся особенно явственными, когда мы рассматриваем какую-либо ситуацию, с которой читатели или зрители редко встре­чались прежде. К примеру предположим, что знания ребенка о том, как нужно действовать против грабителей, почерпнуты им из при­ключенческого телефильма, герою которого удается перехитрить и победить мошенника. Если этот ребенок применит подобный сцена­рий к реальному грабителю, попытавшись совершить действия, уви­денные им на телеэкране, он, вероятно, добьется гораздо меньшего успеха, чем детективы из сериала NYPD Blue. В качестве другого при­мера рассмотрим телефильм, затрагивающий тему инцеста. Малолет­няя девочка, герой фильма, подвергается сексуальным домогательст­вам со стороны своего отца. Она настолько обеспокоена происходя­щим, что сообщает обо всем классному воспитателю. Это признание дает начало цепочке событий, неизбежным результатом которых ста­новится то, что случившееся предается всеобщей огласке. Посколь­ку в течение многих лет инцесту не придавали серьезного значения, многие зрители, в том числе те, кто является или являлся в прошлом его жертвой, могут не иметь сценария действий в этой ситуации. В этом смысле подобный фильм, если он снят в апеллирующей к чув­ствам, но реалистичной манере, может помочь таким людям сделать решительный шаг и обратиться за помощью. Он может предоставить информацию о том, что человек способен испытывать в подобной си­туации, у кого искать помощи, и, через контекст сюжета, подсказать, какими могут быть последствия подобного признания.

Художественные произведения в СМИ Могут использовать и очень абстрактные сценарии, например, как «преодолеть напасти судьбы». Эта тема может быть неявно отражена в рассказе о рабе, убегающем из неволи «а довоенном Юге, о ребенке, пытающемся обуздать родителей-алкоголиков; или о загнанном в тупик полицей­ском, вынужденном договариваться с преступным синдикатом (Janis, 1980). Подобный сценарий также используется во многих информа­ционных сообщениях о ярких личностях.

Биокка (Biocca, 1991 b) объединил теорию когнитивных схем с / некоторыми концепциями, используемыми в семиотических ис- / следованиях языка (Biocca, 1990), показав, как телезрители «моде- ;'. лируют поток информации и визуальных образов» (Biocca, 1991 Ь, i р. 81) во время просмотра передач. Эти процессы включают в себя ^ базовое понимание и организацию информации и последующие умо­заключения. Кроме того, человек делает выводы в отношении идео­логических доктрин, представленных в программе, и того, каким образом последние касаются его как зрителя. Эти схемы и сконсх=У руированные интерпретации постоянно меняются.

Повествовательный сценарий: В западной культуре существует не­кий очень распространенный сценарий для рассказов (Kintsch, 1977). Этот повествовательный сценарий (narrative script) незаметно усваиО вается еще в самом раннем возрасте, когда родители рассказывают г своим детям разные истории. Такие истории состоят из эпизодов, j каждый из которых включает в себя завязку, интригу и развязку. То есть описываются действующие лица и место событий (завязка), воз­никает какая-то проблема или трудность (интрига) и затем эта про­блема как-то преодолевается (развязка). Мы взрослеем, но продол- ~1 жаем ожидать, что истории будут следовать этому распространен- ( ному сценарию. В. детских рассказах, например в сказках, этот прием J используется в открытую («Когда-то давным-давно жил-был...»), Ис- П тории, предназначенные для взрослых, также следуют этому сцена- J рию, но зачастую он принимает более сложную форму. Например, какие-то события, составляющие интригу, могут произойти еще в ходе завязки или же в развязку какого-то значительного эпизода мо­гут быть вкраплены два более мелких эпизода.

Телевизионные и печатные СМ И также обращаются к повествова­тельному сценарию, чтобы сделать свою художественную продукцию более легко усваиваемой7Детские комиксы открыто используют этот сценарий. Большинство телевизионных комедийных сериалов и при­ключенческих фильмов следуют их примеру, хотя, возможно, и прида­ют сценарию более усложненную форму; например, могут переплетать­ся друг с другом два эпизода (побочные сюжетные линии), каждый из которых имеет собственную повествовательную структуру. Использо- П_ вание схем расширяет наши возможности в области обработки инфор- J мации. Медоукрофт и РивЗ* (Meadowcroft & Reeves, 1989) обнаружили, что к возрасту семи лет у детей оказываются хорошо сформировании- ^ ми навыки понимания повествовательных схем и что такие навыки \/

о

\1

60 Ъ Психология массовых коммуникаций •

/"\

(способствуют лучшему запоминанию сути рассказа, снижению усилий;

j по обработке информации и большей гибкости приемов, связанных с /распределением внимания.

1- «Мыльные оперы» обычно приковывают к себе внимание ауди-тории за счет того, что каждая серия оканчивается еще до наступле­ния развязки. Поскольку мы чувствуем, что наш повествовательный сценарий незавершен, то на следующий день или на следующей не­деле вновь усаживаемся перед телевизором, чтобы этот сценарий за­вершить. Этот принцип «поддержания напряжения» используется и в некоторых заключительных передачах, идущих в лучшее телевизи­онное время в определенный период года, дабы зрители сохранили интерес и вернулись к экранам во время показа первой передачи в следующем .сезоне, стремясь узнать, какой будет развязка.

v К повествовательному сценарию прибегают даже рекламодатели. Например, симпатичный молодой человек собирается отправиться на свидание (завязка), но, к своему несчастью, обнаруживает «тем­ную кайму вокруг воротника» (интрига). Но здесь на выручку при-^ ходит его мамочка и ее изумительный стиральный порошок, бла­годаря которому рубашка оказывается чистой к нужному времени (развязка). Так как мы хорошо знакомы с повествовательным сце­нарием, то можем легко воспринять подобную рекламу,-что, разу­меется, только на руку рекламодателю. Кроме того, поскольку та-. кой сценарий соответствует повествовательной структуре многих программ, он выглядит более зрелищным и потому привлечет вни-: мание зрителей скорее; чем традиционная торговая реклама. По-

f\ вествовательный сценарий — это информационная структура, глу-I боко укореняющаяся в сознании людей; Эсслин (Esslin, 1982) даже

L заходит настолько далеко, что утверждает следующее: 30-секундныЙ

/л рассказ о человеке, Страдающем геморроем, производит такой же драматический эффект, что и классическая греческая трагедия!

Внимание. До того как нам удастся усвоить что-либо из СМИ, мы должны определить, какая информация станет объектом нашего вни-

\, Мания и обработки, а какая будет отброшена. Хотя существует множе­ство способов оценки воздействия СМИ, некоторые из которых очень сложны (Thorson, 1994; von Feilitzen, Strand, Nowak & Andren, 1989; Webster & Wakshlag, 1985), необходимо также учитывать, какая именно

\v информация подвергается когнитивной обработке. Слишком упро­щенными являются как предположение, что люди обрабатывают все, что они слышат по радио или телевизору, так и гипотеза, что передавае-

1 мая информация вообще не воздействует на людей, если они сознатель-

С