- •1. Сущность маркетинговой коммуникации
- •2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •5. Реклама эпохи зарождения капитализма.
- •6. Реклама эпохи развития индустриального производства.
- •10. Классификации рекламы: а. По целям, стоящим перед рекламным сообщением, и выполняемым им функци-ям; б. По задачам.
- •11. Классификация рекламы по объекту рекламирования.
- •12. Классификации рекламы: а. По содержанию рекламного сообщения; б. По источнику рекламного сообщения; в. По охвату территории; г. По источнику финансирования.
- •13. Классификация рекламы по каналам распространения: телевизионная реклама (жанры, преимущества и недостатки).
- •14. Классификация рекламы по каналам распространения: газетная реклама
- •16. Классификация рекламы по каналам распространения: рекламные издания, туристическая реклама в прессе.
- •18. Классификация рекламы по каналам распространения: интернет-реклама.
- •22. Классификация рекламы по каналам распространения: преимущества и недостатки наружной рекламы.
- •24. Партизанский маркетинг: инструменты массового воздействия.
- •26. Партизанский маркетинг: инструменты точечного воздействия.
- •27. Принятые в 90-е гг. Хх в. Законодательные акты, регулирующие рекламную дея-тельность в рф.
- •28. Федеральный закон «о рекламе» 2006 г.: общая характеристика, типичные нару-шения.
- •29. Российский опыт саморегулирования рекламной деятельности: Российский рек-ламный кодекс.
- •31. Общая характеристика процесса подготовки, проведения и оценки рекламной кампании.
- •32. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: а. Проведение рекламных исследований; б. Создание брифа.
- •34. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: определение творческой стратегии рекламной кампа-нии.
- •36. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: изготовление рекламных материалов.
- •37. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: медиапланирование..
- •38. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: разработка рекламного бюджета.
- •39. Проведение рекламной кампании: закупка рекламных площадей и времени в элек-тронных сми, размещение рекламы; контроль за ходом рекламной кампании и внесение оперативных изменений.
- •40. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности: а. Экономическая эффективность рекламы; б. Качественные критерии коммуникативной эффективности рекламы.
- •41. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности: количественные критерии коммуникативной эффективности рекламы.
- •42. Виды и структура рекламных агентств.
- •43. Взаимоотношения рекламного агентства с рекламодателями.
- •44. Тенденции развития международных рекламных организаций.
- •45. История и современное состояние рекламного бизнеса в России.
- •46. Модели влияния рекламы.
1. Сущность маркетинговой коммуникации
Коммуникации — это не только инструмент маркетинга, это важнейший фундамент любой культуры. Коммуникации оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и философию, науку и поэзию. Коммуникация — это, в первую очередь, обмен информацией между людьми – пользователями информации. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Под маркетинговой коммуникацией следует понимать процесс эффективного донесения информации о товаре или идее до целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, расширяя и область маркетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состояние внешней среды, в которой находятся бизнес и его потенциальные потребители. Неоспоримое влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций, дало новое направление для совершенствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов - это лишь несколько примеров.
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов. Реклама Личная продажа Пропаганда Стимулирование сбыта Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта. Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе. Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок. Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий: мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. На рисунке показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций для товаров различного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропаганда. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды. Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта достаточно велики. Они доходят до 50% прибыли в случае, когда товар уже введён на рынок и пользуется спросом, а при внедрении нового товара достигают ещё больших значений. Если же отнести расходы на продвижение к объёму продаж, то для потребительских товаров они составляют 5-15% объёма продаж, а для товаров производственного назначения — 0,5-2,5%. Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает: -разработку коммуникационной стратегии -подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.
3. Предыстория рекламы Протореклама – первоначальная историко-культурная форма рекламы. Формы проторекламы: 1.Культовая протореклама: -ритуалы; -родовые, племенные тотемы. Позднее на основе тотемов сформировались – геральдические знаки( знаки отличия, составленные по определенным правилам, присвающиеся государством отдельным территориям, родам, фамилиям, отд.лицам, корпорациям) -омулеты и обереги; - одежда, обувь, украшения и прочая атрибутика, подтверждающая соц. Статус ее обладателя; - демонстративное поведение, подтверждающее соц. Статус лица. 2. Конфессиональная протореклама – торжественные шествия религиозной окраски. 3. Знаки собственности: -клеймо(тавро); -штамп (вырезанные на прочном материале зеркальные изображения чего-либо, оттиск которого оставляется на разноцветном материале); -знак авторства(сигнатура) – местка, наносившаяся на изделие, подтверждавшая авторство мастера. Виды собственной рекламы. 1.Устная реклама. Появление жанра объявления. 2.Письменная реклама: -граффити; -альбум – надписи рекламного характера, на выкрашенных белой краской участках домов или спец.стенах; -римская протогазета; -афиша. 3.Вывеска: -живописно-рисованное изображение рпедметов или знаков; -текстовая; -предметно-знаковая.
4. Реклама эпохи феодализма. Новшества. 1.Герольды – королевские и рыцарские глашатаи, оповещавшие рыцарей-феодалов о предстоящих турнирах, обеспечивающих порядок на состязаниях. 2. Фольклорная устная реклама6 -книги улиц-операт.текущие сообщения о бродячих торговцах, ремесленниках, актерах; -объявления стационарных зазывал; -ярмарочный рекламный фольклор. 3. Производственная и торговая эмблематика. 4. Цеховые демонстративные акции – шествия, проводившиеся в рамках ежегодных, цеховых праздников, совпадавших с днями почитания святых, покровителей цеха. 5. Настенная живопись. 6. Гравюра – картинка или текст, нанесенные на бумагу при помощи деревянной или металлической доски, на которой вырезаны зеркальные изображения. 7.Сиквис(siguis – если кто) – написанные от руки, расклеенные где попало краткие объявления, предлагающие товары, услуги. 8.Печатная реклама. - летучий листок – лист размером 15*23см. с обеих сторон которого располагается текст. -афиша – то же самое, что и летучий листок, но с односторонним текстом; -каталог(проспект) и прейскурант; -типографические эмблемы и экслибрисы – знаки, которыми помечали свои книги печатники и гравированные эмблемы, располагающиеся на одной из первых страниц книги.