43. Взаимоотношения рекламного агентства с рекламодателями.

а) Конкуренция между клиентами рекламных агентств. Отношения между рекламными агентствами и их клиентами носят профессиональный характер; клиент раскрывает конфиденциальную информацию (новые товарные и маркетинговые стратегии, планы по стимулированию сбыта, прибыли и убытки и т.д.).

б) Построение партнерства и доверия между рекламным агентством и клиентом.

в) Длительность взаимоотношений между клиентом и рекламным агентством. в большинство контрактов включается пункт о возможности одностороннего прекращения неудовлетворительных взаимоотношений с предварительным уведомлением об этом другой стороны.

Оплата услуг рекламного агентства зависит от объема бизнеса клиента и типа рекламного носителя. На практике используются разные варианты комиссионного вознаграждения и гонорара:

а) медиа-комиссионные – рекламное агентство, работающее со СМИ, по договоренности с ними оставляет себе определенный процент (обычно 15 %) за закупленное для клиента место и время;

б) производственные комиссионные (наценка) − рекламное агентство, поручающее производство рекламы другим организациям (например, фотографирование, типографские работы и т.д.), взимает с клиента плату, равную издержкам производства плюс комиссионный процент (обычно 17,65 %);

в) базирующийся на издержках гонорар − рекламное агентство получает гонорар, компенсирующий его затраты на обслуживание клиента и содержащий некоторую надбавку;

г) гонорар «издержки плюс» − рекламное агентство получает гонорар, компенсирующий его затраты на обслуживание клиента и содержащий фиксированную прибыль;

д) фиксированный гонорар − рекламное агентство получает гонорар, заранее определенный на базе существующих тарифов (таких, как почасовая оплата услуг копирайтеров или заработная плата творческих работников);

е) скользящий гонорар − рекламное агентство получает гонорар, зависящий от ряда заранее согласованных параметров;

ж) определяемый результатами гонорар − рекламное агентство получает гонорар, привязанный к определенному показателю эффективности рекламы (например, объем продаж рекламируемого товара); если рекламное агентство достигает поставленной цели, оно получает 15 % вознаграждение, если результат выше, возможно увеличение ставки до 20 %, в случае неудачи оплата существенно снижается.

44. Тенденции развития международных рекламных организаций.

Международные типы рекламных организаций:

а) Международные сетевые группы – коммуникационные и рекламные организации, имеющие свои представительства и дочерние фирмы во многих странах мира. Сеть состоит из рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену информацией. Кроме собственно масштаба деятельности, международные сетевые группы предлагают своим клиентам и другие выгоды. Среди наиболее важных из них следует отметить огромный запас талантов и возможность переключения клиентов с одного агентства на другое без длительного и утомительного процесса знакомства. Основным недостатком международных сетей является высокая вероятность конфликта интересов их клиентов. Между рекламными агентствами, коммуникационными группами и сетями существует прямая взаимосвязь. Так, рекламное агентство может быть частью коммуникационной группы, которая, в свою очередь, входит в состав международной коммуникационной сети.

Однако рекламное агентство может создать собственную сеть и работать через свои дочерние агентства или представительства в зарубежных странах (например, «Ogilvy & Mather» (США)). Развитие международных сетевиков напрямую зависит от рекламодателей. Рекламные агентства работают с промышленными корпорациями и торговыми объединениями не только на национальных рынках, но и сопровождают их в освоении новых рынков. Крупные международные рекламные агентства сформировались уже в первой половине ХХ в., но в полную силу начали развиваться в 50-х гг., когда реклама стала важной отраслью экономики. В последние 10-15 лет обозначилась тенденция глобализации деятельности сетевых коммуникационных групп, среди которых доминируют американские рекламные структуры. Сегодня можно говорить о том, что за исключением Японии и Индии, где местные агентства занимают львиную долю рынка, существует олигополия транснациональных рекламных агентств, способных вести мультинациональный бизнес. Американский рекламный журнал «Advertising Age» на протяжении уже более шестидесяти лет ежегодно составляет отчет о рейтингах в рекламной индустрии, список входящих в него сетевых групп в указанный период (последние 10-15 лет) практически не меняется. Первые места в нем занимают: Omnicom Group, WPP Group, Interpublic Group of Cos, Publicis Groupe.

б) Независимые рекламные агентства и их конфедерации не отстают от сетевых транснациональных структур в их движении на новые рынки, а часто и вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. На международном уровне независимые агентства объединяются в конфедерации автономных агентств, в рамках которых идет координация исследований рынка, ценовой политики, условий закупки места и времени в СМИ, программного обеспечения, а также совместное использование электронной связи и интернет-ресурсов. По состоянию на начало ХХI в. существовало 23 такие конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 – в США. Ведущие сети независимых агентств в Европе: W,WIDE PARTNERS EUROPE – 16 агентств в 15-ти странах; IFAA (International Federation of Advertising Agencys) – 16 агентств в 16-ти странах; ELAN – 6 агентств в 6-ти странах;

в) Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства (медиа-байеры)) − впервые появились во Франции в начале 70-х гг. ХХ в., затем быстро распространились на американском и азиатском рынках (бурный рост начался в середине 1990-х гг.). В их задачу входят разработка медиа-планов рекламных кампаний и закупка рекламных площадей в СМИ. От медиа-агентства зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы клиента по наиболее выгодным расценкам. К настоящему времени привлеченные в этот сектор рекламного рынка средства распределяются следующим образом: 40 % – Северная Америка, 45 % – Европа, 15 % – Азия.