34. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: определение творческой стратегии рекламной кампа-нии.

Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение, необходимо разработать творческую (креативную) стратегию. Главных составляющих:

а) Синтез маркетинговой диагностики –основная проблема, выделенная в результате исследований

б) Потребители и конкуренты: 1) сведения о потребителях: возраст, пол, покупательная способность, стиль жизни, покупательское поведение; 2) сведения о конкурентах: торговая марка, характеристики товара или услуги, общие характеристики клиентуры.

в) Рекламное обещание или потребительское преимущество − преимущество рекламируемых товара или услуги перед их конкурентами.

г) Доказательства, подтверждающие обещание: 1) отражение точки зрения потребителей рекламируемых товара или услуги («люди из народа»); 2) свидетельства общепризнанных авторитетов (референтные группы); 3) описание товара; 4) демонстрация товара и его свойств; 5) сравнение товара с конкурирующими аналогами; 6) описание целевой аудитории, которой адресована реклама.

д) Тон рекламной кампании – совокупность элементов, которые в соответствии с общей концепцией должны быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ее информативность, желательные персонажи, стиль их одежды, оформление интерьеров в рекламном ролике, используемые цветовые и графические решения).

Творческая рекламная стратегия ориентируется, преж­де всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или отсутствие ярко выраженных свойств товара, образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе), со­четает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирова­ния связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти, Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и др.

Существует несколько подходов к классификации рек­ламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творческих рекламных стратегий: а) рационалистическая реклама, б) эмоциональная или проек­ционная реклама. Эти типы страте­гий обычно используют в качестве основного разные ка­налы передачи сообщения.

Типы творческих рекламных стратегий.

а) Стратегии рационалистического типа.

Ч. Патти и Ч. Фрэйзер - четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе:

1) Родовая стратегия предполагает прямолинейное утвержде­ние о товаре или о выгодах от его использования без ка­кого-либо явного или скрытого сравнения с конкурента­ми. Можно использовать в рекламе любого похожего товара. Условие - монополия или безусловное до­минирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Или при выходе на рынок, где предлагае­мая товарная категория является новой, хотя и реклами­руется несколькими фирмами одновременно.

2) Стратегия преимущества - превосходство товара или торгового предложения фирмы над товарами или торговыми предложениями конкурентов.

Улучшенное качество, более удобная упаковка, , меньшая цена, более дли­тельный срок хранения или гарантии, расширенный ас­сортимент услуг и т.д. Наиболее эффективна на начальной стадии освоения рынка или его расширении.

3) Стратегия уникального торгового предложения.

Автором, основателей агентства «Тэд Бейтс энд компани» Р. Ривс. В начале 1940-х гг.

Основа - эффективная стратегия рекламиро­вания должна удовлетворять трем основным условиям:

каждое рекламное объявление должно сделать по­требителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;

предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает; оно должно быть уникальным (это относится либо к товару, либо к утверждению, которого еще не делали в дан­ной сфере рекламы);

предложение должно быть настолько сильным, что­бы привести в движение миллионы, т.е. при­влечь к потреблению новых потребителей.

Различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребитель­ской характеристике товара, и ложные УТП, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства таковыми не являются. Важно понять, какие утверждения о това­ре люди воспринимают как уникальные, и уметь пред­сказывать восприятие такой рекламы.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: 1) понять, сможет ли потребитель заметить отли­чительное свойство товара; 2) выяснить, воспри­мет ли потребитель это свойство как важное и полезное; 3) проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

4) Стратегия позиционирования. Позиционирование товара − определение места данной торговой марки в ряду других марок определен­ной товарной категории. Позиционирование в узком смысле − стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

Стратегия позиционирования существует сей­час в двух основных вариантах: «атака на лидера» − задача рекламиста − добиться, чтобы рекламируемая торговая марка в сознании потреби­телей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером категории; «поиск незанятой позиции» - найти еще не занятую конкурентами позицию.

б) Стратегии проекционного типа.

Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают три основных стратегии этого типа, ко­торые используются в современной рекламе:

1) Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психо­логического типа человека, реклама символически за­крепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип инте­рьера или природного окружения и прочее.

2) Стратегия «резонанс» (стратегия сопереживания) рекламирования товаров, при выборе которых веду­щими являются иррациональные мотивы.Пробудить личный опыт потреби­теля, актуализировать его систему ценностей, чтобы на­делить товар психологически значимым смыслом. В ос­нове этой стратегии лежит теория эмпатии (сопере­живания), сторонники которой считают, что действен­ной может быть только реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке их собственных потребностей или недостаточно осознан­ных желаний.

3) Аффективная стратегия с по­мощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сю­жета, игры на многозначности слов и изображений вы­зывает у потребителя состояние эмоциональной причаст­ности и переносит приятные чувства, связанные с вос­приятием рекламы, на сам товар. Такая реклама просто развлекает потреби­теля и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоци­онально насыщенным.

35. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения.

Рекламное сообщение - имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:а) цели рекламного воздействия на аудиторию;б) характер рекламного воздействия на аудиторию;в) мотивы потребителей рекламируемых товара или услуги.

Этапы создания сообщения: а) Определение главной идеи рекламного сообщения. б) Трансформация идеи в рекламное сообщение – описание идеи (ее выражение средствами языка и образов). в) Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от ряда параметров: 1) тип мотивации потребителя (рационализм или эмоции);2) предпочтительный для потребителя тип восприятия (звук, изображение или мультимедийная реклама);3) медиапредпочтения потребителя;4) творческие способности рекламопроизводителя;5) бюджет рекламодателя.

г) Выработка редакционной платформы (рекламной стратегии), которая, как правило, содержит описанные выше при рассмотрении творческой стратегии параметры (см. пункты 3, 4, 5: рекламное обещание или потребительское преимущество; доказательства, подтверждающие обещание; тон рекламной кампании). д) Создание образцов рекламных материалов (подготовку рекламы и рисунков (иллюстраций) работающими в одной команде авторами текста и художниками, независимо от того, является конечный результат печатной рекламой либо рекламой на радио или телевидении. Конечный результат на этом этапе – черновые варианты рекламы, которые могут представлять собой исчерпывающие макеты в случае печатной рекламы или подробные сценарии для рекламы на телевидении: 1) Для печатной рекламы художник и копирайтер (автор текста) должны прежде всего создать макет-набросок. Он очень схематичен, с минимумом рисованных деталей и наполовину или вчетверо меньше требуемого размера. После принятия решения о расположении рекламных элементов готовится черновой макет полного размера с заголовками и подробными (но еще не завершенными) иллюстрациями. Можно вносить изменения. Одни клиенты готовы к обзору концепций на этой стадии, другие предпочитают переходить к следующей стадии завершенных (окончательных) макетов, которые требуют больших затрат времени и средств. После получения всех необходимых одобрений черновой печатной рекламы она обрабатывается художником, создающим законченные рисунки или фотографии. После утверждения иллюстративного материала и текста рекламу передают в печать. Чтобы точно указать печатнику, где должен располагаться текст, к макету рекламы прикрепляется папиросная бумага с отмеченными на ней участками расположения текста, кроме того, указываются гарнитура и размер шрифта.

2) Для телевизионной рекламы художники и копирайтеры вырабатывают идеи о внешнем виде рекламы. Когда найдена идея рекламы, копирайтер облекает ее в слова (с музыкальным сопровождением), а художник делает наброски визуальных сцен. Затем все это собирается в сценарий. Первый телесценарий запускается в очень приблизительном виде, степень его детализации увеличивается по мере приближения к утверждению и в самом процессе утверждения: можно улучшить первоначальные наброски; дополнить сценарий страницей, на которой в двух параллельных колонках приводится описание того, как должны выглядеть ключевые кадры: в одной колонке – аудио-, в другой – видеоинформация; можно преобразовать черновой вариант рекламы в: анимационный – съемка на видеокамеру установленных на стенде иллюстраций с добавлением музыкальной фонограммы и голоса диктора, читающего текст рекламы; фотомационный – то же самое, но с использованием фотографий; ливомационный – снятый по сценарию ролик, в котором задействованы малоизвестные актеры с низким гонораром; рипомационный – смонтированный по сценарию ролик, в котором использованы кадры из ранее выпущенной рекламы.

Чтобы дать режиссеру больше указаний и лучше контролировать творческую команду рекламного агентства, сценарий обычно сопровождается подробным описанием съемки, в котором указываются ракурсы, постановка, реквизит, актерский состав и музыкальное сопровождение. Все это обсуждается на предварительном производственном совещании, а итоговый вариант зависит от творческих способностей и компетенции режиссера, оператора, монтажера и других участвующих в процессе работников.

Когда черновые варианты рекламы готовы, их должны одобрить рекламодатели.

Необходимо провести тестирование созданных образцов на ограниченной аудитории.

Обычно большинство локальной рекламы тестированию не подвергается. Происходит это потому, что рекламодатели и рекламопроизводители хотят сэкономить средства и время (тестирование рекламы может отложить запуск рекламной кампании на недели, а то и месяцы). Кроме того, некоторые сотрудники рекламных агентств негативно относятся к тестированию образцов своей продукции, поскольку воспринимают его как нечто сообщающее об отрицательном результате, но не объясняющее причин этого. Не прошедшие тестирования рекламные материалы могут привести к провалу всей рекламной кампании, поэтому большинство рекламопроизводителей ценят «проверку реальностью», которую и может дать тестирование рекламных образцов, идущее по следующим направлениям:1) с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности; 2) с точки зрения способности реализовать задачи рекламной коммуникации; 3) с точки зрения соответствия рекламному законодательству.

Критерии оценки:1) Узнаваемость.2) Запоминаемость.3) Убедительность.4) Покупательское поведение.5) Рост лояльности к торговой марке. Варианты исхода: 1) рекламные материалы его не проходят 2) они дорабатываются с учетом выявленных недостатков; 3) готовы к выходу на широкую целевую аудиторию.