45. История и современное состояние рекламного бизнеса в России.

В конце XIX – начале ХХ вв. самым крупным российским рекламным агентством была Центральная контора объявлений Метцля, специализирующаяся на сборе и размещении рекламы в прессе. Основано агентство было еще в 70-е гг. XVIII в. и позиционировалось как агентство русской провинциальной прессы. В 1891 г. владелец агентства Людвиг Морицевич Метцль учредил товарищество «Торговый Дом Л. и Э. Метцль и Ко». Его отделения были открыты во многих крупных городах России и в Берлине, представители торгового дома работали в США, Иране и др. странах мира. Агентство Метцля предоставляло клиентам полный цикл услуг по проведению рекламной кампании; его специалисты проводили работу, которая сегодня является сутью медиапланирования; торговый дом мог обеспечить своим клиентам размещение рекламы их товаров и услуг в любых изданиях мира. К 1917 г. достиг уровня современных агентств.

Большинство современных российских рекламных агентств возникло в конце 80-х – начале 90-х гг. ХХ в., что было обусловлено началом либеральных реформ и появлением на рынке острой необходимости в такого рода услугах. По данным Торгово-промышленной платы РФ, на начало ХХI в. в нашей стране насчитывалось более 7 тыс. рекламных агентств (около 2 тыс. из них − в Москве, здесь же «крутится» около ¾ всех рекламных средств страны). По этому показателю мы вполне вышли на мировой уровень (для сравнения: в США функционирует около 10 тыс. рекламных агентств).

Интернет-портал Sostav.ru в 2009 г. запустил проект «Состав рекламного рынка», призванный помочь специалистам ориентироваться в бизнес-процессах индустрии. Карта агентств построена по принципу навигатора и позволяет отслеживать и сопоставлять различные данные: начиная со структуры компании и заканчивая портфелем брендов. На карте представлены основные международные коммуникационные группы, которые имеют представительства в России и странах ближнего зарубежья, а также крупные российские сети. Стрелкой отмечены те компании, для которых уже доступны справочные данные и клиентские листы. Узнать о принадлежности к тому или иному рекламному холдингу можно по цвету ячеек группы. В нижней части карты располагаются схемы крупнейших медиаселлеров.

Ориентироваться в многообразии работающих на российском рекламном рынке агентств помогают и различные справочные издания: например, справочники «Рекламная Россия» и «Рекламный гид». Есть и полезные в этом смысле интернет-ресурсы: www.a-guide.ru – интернет-версия справочника «Рекламный гид» и другая информация по теме; www.reknet.ru – сайт «Рекламные агентства России и СНГ», содержащий информацию о рекламных агентствах (месторасположение, профиль деятельности, контакты).

Начиная с середины 90-х гг. ХХ в., рекламный бизнес в России строился по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В этот период появилось два крупных рекламных холдинга: «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл», которые заключили эксклюзивные контракты на продажу рекламных возможностей телеканалов ОРТ и ТВ-6, а также РТР и НТВ соответственно. Существование на рекламном рынке двух-трех торговых домов – вполне распространенная практика работы в западных странах.

Российский рекламный рынок серьезно пострадал после дефолта 1998 г. Сильнее всего кризис ударил по телерекламе. В сентябре 1998 г. ОРТ И ТВ-6 расторгли контракты на эксклюзивные продажи своих рекламных возможностей с «Премьер СВ» и создали собственные рекламные службы. В результате дуопольная структура рынка была разрушена, что повлекло за собой волну демпинга и неразберихи.

После ухода с российского рынка основных западных рекламодателей началась ценовая война между СМИ. Особенно сильной она была между телеканалами: расценки на телевизионную рекламу упали на 60-90 % (осенью 1998 г. «Видео Интернешнл» вместе с НТВ и РТР снизили цены на 60 %, а ТВ-6 и ОРТ при оплате наличными давали скидки 90 % от базового прайс-листа). Дело доходило до абсурда: на центральных телеканалах реклама была немногим дороже, чем на радио или в прессе. В результате телевидение оттянуло на себя рекламу из других СМИ, и все равно центральные каналы оставались убыточными.

Все эти проблемы привели к тому, что в декабре 1998 г. по инициативе «Видео Интернешнл» был создан неформальный альянс, в который вошли крупнейшие сетевые рекламные агентства, контролирующие около 2/3 рекламы на телевидении («BBD», «DMB&B», «Adventa»). В начале 1999 г. по правилам альянса стали действовать и такие крупные агентства, как «Gray» и «Young&Rubicam». Деятельность альянса позволила снять многие проблемы и сделала рекламный телерынок России более предсказуемым.

Период кризиса 1998-1999 гг. стал исключением в динамичном развитии российского рекламного рынка. За период с начала 1990-х гг. в отдельные годы прирост рекламных бюджетов в стране превышал 50-60% (1996 г. – около 70%, 1997 г. – около 60%, 2000 г. – около 60%, 2001 г. – около 80%). В 2005 г. затраты рекламодателей увеличились на 28%, тогда как мировой прирост не превысил 5%.

По состоянию на начало ХХI в. российский рекламный рынок составлял около 1% от мирового рекламного рынка, но за счет своего быстрого роста выглядел весьма привлекательным. Доля рекламного рынка в ВВП (совокупная стоимость, произведенная внутри страны) России составляет около 0,7 – 0,9%, тогда как мировая норма – 1% от ВВП. Как видим, здесь мы приближаемся к мировым показателям.

Если говорить о соотношении различных рекламоносителей, то вырисовывается следующая картина. Начиная с 2001 г. телереклама постоянно увеличивает свою долю в общем бюджете российского рекламного рынка. Это происходит на фоне снижения доли бюджета прессы и особенно газет. Наружная реклама традиционно сильно развита и занимает существенную долю в общем бюджете рынка (около 20%). Рынок радио (последние годы 4-6%) по-прежнему менее привлекателен для рекламодателей, чем остальные медианосители, нов абсолютных величинах он продолжает расти. Постоянно растет доля интернет-рекламы и рекламы в кинотеатрах.

В 2011 г. российский медиарекламный рынок вырос на 20% по сравнению с 2010, в стоимостном выражении достиг 297 млрд руб. 51% этих доходов приходится на телерекламу, затем – пресса – 16%, интернет – 14%, наружная реклама – 13%, радио – 5%.

По сегментам медиаканалов, самый высокий рост доходов в 2011 г. (по сравнению с 2010) показал традиционно Интернет (48% прироста). На втором месте − ТВ (20%), далее наружная реклама – 15%, радио – 14% и пресса – 7%. По сегментам медиаканалов, самый высокий рост доходов в 2011 г. (по сравнению с 2010) показал традиционно Интернет (48% прироста). На втором месте – ТВ (20%), далее наружная реклама – 15%, радио – 14% и пресса – 7%.

Основная доля средств, затраченных на рекламу, оседает в бюджетах телеканалов, печатных СМИ, радиостанций, владельцев конструкций наружной рекламы и интернет-ресурсов. Суммы, которые зарабатывают отечественные медийные и креативные агентства, намного скромнее.

В России у СМИ пока нет доступа к финансовой информации о работе рекламных агентств, поэтому в расчет рейтингов берутся только национальные бюджеты рекламодателей, информация о которых предоставляется «Видео Интернешнл», АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и др.