26. Партизанский маркетинг: инструменты точечного воздействия.

Самые точные способы на наиб. подробные сегменты рынка:

1)блоггинг (в блогах, на форумах)

2)е-мэйл, смс (маскир. под письма иногда, попавшие случайно)

3)на пищевых продуктах и упаковке

4)на деньгах

5)на дне бассейна

6)в туалете

7)в парикмахерских

27. Принятые в 90-е гг. Хх в. Законодательные акты, регулирующие рекламную дея-тельность в рф.

Активное развитие современного рекламного рынка в России началось в конце 1980-х гг. и поначалу законодательно не регулировалось. Первые упоминания о рекламе появились в законах, принятых в 1991 г.: «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках России» (принят 22.03.1991) ст. 10: «не допускается некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов» и «О средствах массовой информации» (принят 27.12.1991) регулировал распространение рекламы в СМИ: в ст. 36: если СМИ не зарегистрировано в качестве специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера, то реклама не должна превышать 40% объема отдельного номера периодического печатного издания и 25% объема вещания для радио- и телепрограмм.

10.06.1993 Закон «О сертификации продукции, работ и услуг», п. 4 ст. 7 запрещал рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации без сертификата.

22.07.1993 были приняты «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан», в ст. 19 запрещалась реклама алкогольных напитков и табачных изделий в СМИ.

Деятельность «финансовых пирамид» с широкомасштабными рекламными кампаниями - издание 1994 г. Указа Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (принят 10.06.1994) - ряд ограничений в рекламную деятельность финансовых организаций, обязал рекламодателей указывать реальные размеры выплаченных дивидендов и процентов по вкладам, дату и номер регистрации выпуска рекламируемых ценных бумаг, запрещал гарантировать будущую эффективность своей деятельности и т.д. Далее выход двух распоряжений Правительства РФ: № 1409-р и № 1410-р от 02.09.1994. Первое - государственным СМИ немедленно приостановить и впредь не допускать размещения рекламы рекламодателей, которые привлекают средства граждан и юридических лиц, нарушая законы «О средствах массовой информации» и «О защите прав потребителей». Второе приостанавливало рекламу АО «МММ» в государственных СМИ в связи с нарушением Указа Президента. Окончательно нормы регулирования финансовой рекламы были закреплены в ст. 17 принятого 18.07.1995 Закона «О рекламе». Работа над этим документом шла по двум направлениям: один вариант законопроекта разрабатывался Государственным комитетом по антимонопольной политике (ГКАП) России (затем – Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП) России, сейчас – Федеральная антимонопольная служба (ФАС)); другой – Ассоциацией рекламных агентств России (сейчас – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)) совместно с рядом общественных деятелей и депутатов. «Думский» вариант отличался от правительственного законодательным полем, терминологией, дефинициями, а также предполагал, что контроль над рекламной деятельностью будет осуществлять государственно-общественный орган в виде Национального совета по рекламе, а не только государство в лице ГКАП, как это предусматривал «правительственный» законопроект. Принят «правительственный» вариант Закона «О рекламе». Закон 1995 г. имел недостатки: был скорее регламентирующим и запретительным, чем способствующим развитию рекламной деятельности;содержал излишнюю детализацию, оставляющую небольшое поле для саморегулирования и общественного регулирования рекламы;использовал устаревшие дефиниции (так, в связи с законодательно принятым определением рекламы в законоприменении стало практически невозможно отграничить некоторые формы маркетинговых коммуникаций от рекламы, отделить рекламную деятельность от связей с общественностью, акций по стимулированию сбыта, директ-маркетинга и т.д.); содержал требования, применение которых на практике порождало абсурдные ситуации (так, п. 2 ст. 20 запрещал использование детских образов в рекламе недетских товаров;).

Закон «О рекламе» 1995 г. стал твердой базой, на которой строились все отношения в этой отрасли.

Единственное серьезное упущение в этом смысле – присутствие важного ограничительного параграфа в Законе «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», принятом 22.11.1995. Ст. 17:« реклама любой алкогольной продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции», т.е. только на заводах, оптовых складах, в магазинах и т.п. местах, тогда как Закон «О рекламе» таких ограничений не содержит. До 1999 г. реклама алкоголя размещалась в соответствии с Законом «О рекламе». 07.01.1999 была принята новая редакция Закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», измененная ст. 17 позволяет размещать за пределами заводов, складов, мест оптовой и розничной торговли рекламу пива и сухих вин (т.е. алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15%). Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП) России начало жесткую борьбу с рекламными агентствами и производителями алкогольной продукции, выполняя предписания Закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции».

Еще один закон, местами входящий в противоречие с Законом «О рекламе», − это принятый 22.04.1996 Закон «О рынке ценных бумаг». В частности, ст. 34 смешивает четко сформулированные в Законе «О рекламе» критерии недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламы (информации), а также запрещает указание в рекламе на действительные недостатки профессиональных участников рынка ценных бумаг, конкурирующих с рекламодателем.

С целью сокращения количества законодательных актов, затрагивающих проблемы рекламной деятельности, и концентрации норм правового регулирования рекламы в Законе «О рекламе» 02.03.1998 был принят Закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекламе»»- внес отсылочные нормы на Закон «О рекламе» в законы «О средствах массовой информации», «О сертификации продукции, работ и услуг» и в «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан». Из соответствующих статей упомянутых законов были исключены положения, касающиеся рекламной деятельности.

К числу законов, регулирующих рекламную деятельность, относится и Закон «О защите прав потребителей», первая редакция которого была принята 02.06.1993, а вторая − 09.01.1996. Ст. 8 потребителю должна быть предоставлена необходимая и достоверная информация о товарах (работах или услугах), об изготовителе (исполнителе или продавце), а также о порядке приобретения товара (работ или услуг).

С 13.06.1996 действует Уголовный кодекс (УК) РФ.Ст. 182 уголовную ответственность за совершенное из корыстных побуждений и причинившее значительный ущерб использование в рекламе ложной информации о товарах, работах, услугах, их изготовителях, исполнителях и продавцах. Штраф в размере от 200 до 500 МРОТ либо вычет заработной платы или иного дохода за период от двух до пяти месяцев, либо обязательные работы на срок 180-240 ч., либо арест на срок от трех до шести месяцев, либо лишение свободы на срок до двух лет. Незаконное использование объектов авторского и смежных прав, присвоение авторства, если эти действия причинили крупный ущерб, в соответствии со ст. 146 УК наказываются штрафом до 400 МРОТ, либо вычетом заработной платы или иного дохода за период от двух до четырех месяцев, либо обязательными работами на срок 180-240 ч., либо лишением свободы на срок до двух лет. Те же действия, совершенные неоднократно или группой лиц по предварительному сговору, или организованной группой, наказываются штрафом от 400 до 800 МРОТ либо вычетом заработной платы или иного дохода за период от четырех до восьми месяцев, либо арестом на срок от четырех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до пяти лет.

И здесь необходимо обратиться к Закону «Об авторском праве и смежных правах», принятому в 1993 г., 19.07.1995 в новой редакции. Ст. 5 авторское право распространяется на обнародованные и необнародованные произведения, находящиеся в какой-либо объективной форме, независимо от гражданства авторов и их правопреемников. Ст. 6 объективные формы произведения: письменная, устная, звуко- и видеозапись (механическая, магнитная, цифровая, оптическая и т.п.), изображение (рисунок, картина, план, кино-, теле-, видео-, фотокадр и т.п.), объемно-пространственная (скульптура, модель, макет, сооружение и т.п.) и др. Авторское право распространяется на произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения. Ст. 9 авторское право на произведение наступает в силу факта его создания, знак охраны . Ст. 27 авторское право действует в течение всей жизни автора и 70 лет (первоначально − 50) после его смерти, за исключением случаев, предусмотренных этой статьей (права репрессированных и участников ВОв). Если произведение впервые выпущено в свет после смерти автора, то авторское право действует в течение 70 лет (первоначально − 50) с этого момента. Ст. 36 субъектами смежных прав являются исполнители, производители фонограмм, организации эфирного или кабельного вещания. Ст. 37 за исполнителем исключительные права в отношении его исполнения или постановки (право на имя, право на защиту от искажения, право на использование исполнения в любой форме). Производители фонограмм и организации вещания осуществляют свои права в пределах прав по договору с исполнителем и автором. Ст. 43 определяет срок действия смежных прав – 70 лет (первоначально − 50) после первого исполнения или постановки. Закон «Об авторском праве» необходимо строго соблюдать при использовании в рекламной продукции музыкальных произведений, отрывков из кинофильмов, образов киногероев, мультипликационных героев, литературных и художественных образов и т.д. В этих случаях необходимо получить разрешение у владельцев авторских прав на эти произведения и образы, а также выплатить им авторское вознаграждение.

Договоры с исполнителями: артистами, моделями - важно четко оговорить (территория; сроки; виды рекламы, в которых может использоваться образ данного человека (например, только в печати или в разных видах рекламы) и т.д. Может существенно варьироваться сумма, выплаченная исполнителю. В контракте должно быть оговорено, имеет ли право исполнитель роли в одной рекламе участвовать в другой. В договоре между производителем рекламной продукции и ее заказчиком важно оговорить, кто будет владеть правами на данное произведение рекламного творчества.

Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992.