- •Роль потребителя в системе маркетинга и особенности поведения современного потребителя.
- •4 Предпосылки концепции маркетинга:
- •Маркетинговая ориентация на потребителя и факторы, ее определяющие. Дикий маркетинг.
- •Маркетинг взаимоотношений с потребителем.
- •Суверенитет потребителя и способы его реализации.
- •Свобода потребительского поведения: условия, ограничения и регулирование.
- •Рациональность потребительского поведения с точки зрения экономической теории и маркетинга. Поведенческие финансы.
- •Иррациональное потребительское поведение: виды, причины, последствия.
- •Экономический эгоизм и альтруизм.
- •Эволюция бихевиоризма.
- •Основные вопросы бихевиоризма
- •Основные понятия теории поведения потребителей.
- •Структура процесса принятия решения о покупке.
- •Стадии процесса принятия решения о покупке
- •Объективные факторы макросреды и их воздействие на поведение потребителя.
- •Маркетинговые факторы и их воздействие на поведение потребителя.
- •Факторы культурного порядка.
- •Факторы социального порядка.
- •Факторы личного порядка.
- •Факторы психологического порядка.
- •Моделирование потребительского поведения: понятие модели, виды и назначение моделей потребительского поведения по способу их построения.
- •Базовая модель потребительского поведения по ф.Котлеру.
- •Физиологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- •Психологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- •Социально-психологический подход к изучению и формированию поведения потребителей.
- •Экономический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- •Нейро-лингвистическое программирование в исследованиях и формировании поведения потребителя (коммуникативный подход).
- •Алгоритм поведения потребителей на стадии поиска.
- •Осознание проблемы и депривация потребности. Понятие и соотношение элементов системы «нужда- потребность – желание – запрос – требование - мотив».
- •Поиск информации потребителем: виды поиска, источники и типы информации, детерминанты поиска. Типы поискового поведения.
- •Поисковое поведение в Интернете.
- •Теория мотивации а. Маслоу в изучении и формировании поведения потребителей.
- •Теория мотивации 3. Фрейда в изучении и формировании поведения потребителей.
- •Теории мотивации Шварца и Герцберга в изучении и формировании поведения потребителей.
- •Теории мотивации Мак Клеланда и Мюррея в изучении и формировании поведения потребителей.
- •3 Состояния потребностей::
- •Мотивационный анализ.
- •Алгоритм поведения потребителей на стадии предпокупочных решений.
- •Понятие, соотношение и значение ощущений и восприятия в изучении и формировании потребительского поведения.
- •Виды ощущений. Мультисенсорный маркетинг.
- •Нейромаркетинг.
- •Сущность, свойства и виды восприятия, их значение для маркетинга.
- •Мультиаттрибутивная модель потребительской оценки.
- •Обучение потребителя: сущность, цели, подходы, процесс и средства.
- •Поведенческое обучение: классическое обусловливание поведения потребителей по Павлову.
- •Поведенческое обучение: оперантное обусловливание поведения потребителей по Скиннеру.
- •Когнитивное обучение потребителей и его элементы.
- •Проблемы обучения. Внимание и память.
- •Эмоциональная компонента процесса обучения потребителей. Виды эмоций. Эмпирический маркетинг.
- •Вопрос 51. Вовлеченность потребителей и ее формирование. Маркетинг размышлений.
- •52. Потребительский выбор и его типы. Круг субъектов, влияющих на покупку.
- •54. Совершение покупки. Потребительская логистика.
- •55. Алгоритм поведения потребителя на стадии послепокупочных решений.
- •56. Ответные реакции потребителя
- •59. Менеджмент жалоб
- •Окончательная потребительская оценка и обобщение. Последствия для маркетинга.
- •Усвоение как элемент потребительского поведения.
- •62. Сегментация рынка потребителей по поведенческому принципу
- •Сегментация рынка потребителей по продукту.
- •64. Традиционные права покупателя и продавца на рынке.
- •65. Эволюция консьюмеризма
- •66. Права потребителя рб
- •67. Государственная защита прав потребителя в рб и за рубежом
- •68. Общественная защита прав потребителя в рб и за рубежом
- •69. Типы корпоративных потребителей. Типы закупок.
- •70. Особенности рынка корпоративных потребителей
- •71. Классификация факторов, формирующих поведение корпоративных потребителей
Осознание проблемы и депривация потребности. Понятие и соотношение элементов системы «нужда- потребность – желание – запрос – требование - мотив».
Осознание проблемы – состояние психофизиологического дискомфорта потребителя, связанного с откладыванием удовлетворения потребности.
Фрустрация - психологическое состояние гнетущего напряжения, тревожности, чувства безысходности и отчаяния; возникает в ситуации, которая воспринимается личностью как неотвратимая угроза достижению значимой для неё цели, реализации той или иной её потребности.
Нужда – ощущение общей нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, приобретшая конкретную форму в зависимости от индивидуальных характеристик потребителя и его мировоззрения.
Депривация потребности – проявление признаков ощущения нехватки товара (мыслей, мечтаний, разговоров, физиологических изменений).
Желание – внутреннее влечение, стремление к осуществлению чего-нибудь (обладанию, избавлению, достижению), представляющее собой психологическое выражение потребности.
Намерение – планирование действий по поводу совершения покупки в будущем.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя.
Мотив – нужда сильной интенсивности, побуждающая потребителя к действию.
Поиск информации потребителем: виды поиска, источники и типы информации, детерминанты поиска. Типы поискового поведения.
Поиск – мотивированная активизация хранящихся в памяти знаний или получение информации во внешней среде по поводу возможной покупки.
Внутренний поиск – использование собственных индивидуальных ресурсов потребителя (память, опыт, наблюдения) для сбора информации о покупке.
Внешний поиск – использование внешних источников для сбора информации о покупке (пресса, реклама, Интернет, консультации).
На этапе поиска информации потребитель собирает все сведения, необходимые для удовлетворения его потребностей. Эти данные относятся как к предлагаемому разнообразию товаров, так и к предприятиям, предлагающим их.
Осознав проблему, потребитель в первую очередь обращается к внутреннему поиску информации, путем мотивированной активизации знаний, хранящихся в долгосрочной памяти. Если этой информации недостаточно, предпринимается внешний поиск. При этом для получения информации могут использоваться четыре группы источников:
личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);
коммерческие (реклама, выставки, ярмарки, торговые представители, информация в магазинах, коммуникация с продавцами);
публичные (средства массовой информации, различные общественные организации, слухи);
эмпирические (опыт потребителя по использованию товара).
Покупатель, совершающий покупку впервые, как правило, не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать дополнительные (внешние) источники. Процесс поиска информации характеризуется следующими показателями:
масштаб, или объем, поиска — характеризуется количеством рассматриваемых марок товаров, магазинов, информационных источников и величиной затраченного времени на поиск;
направление поиска определяет, какие марки, магазины и атрибуты рассматриваются, и какие источники информации используются;
последовательность поиска отражает порядок получения потребителем продуктно-атрибутной информации (перебор марок по определенным нескольким атрибутам).
Ввиду наличия большого количества источников информации и разнообразия самой информации маркетологам необходимо упростить доступ потенциальных покупателей к сведениям о товарах и производителях этих товаров путем:
выявления основных источников, из которых покупатели получают информацию;
оценки значимости различных источников в принятии решения о покупке.