Эволюция бихевиоризма.
Бихевиоризм – наука об ответных реакциях на стимулы среды.
Бихевиоризм - ведущее направление американской психологии, (предметом психологии является не сознание, а человеческое поведение, понимаемое как совокупность физиологических реакций на воздействия внешней среды). Русский физиолог И.В. Павлов, создатель учения о высшей нервной деятельности, разработал концепцию условного рефлекса, проводя опыты на собаках.
Э. Торндайк первым изучал инструментальные рефлексы, кот. служат в качестве инструментов для получения определенного эффекта. В своих опытах он помещал кошку внутрь ящика, а пищевое подкрепление (стимул) клал рядом, снаружи. Если кошка хотела выбраться из ящика (проявить реакцию) ей необходимо было открыть дверцу путем нажатия педали, кот. находилась внутри ящика. Первоначальный смысл понятия «стимул» - побуждение к действию, а реакцию можно определить как действие организма в ответ на стимул. Э. Торндайку удалось построить графики научения (поведения) и сформулировать закон эффекта - всякий раз при наступлении после реакции приятного следствия имеет место подкрепление связи стимула с реакцией. Поэтому высока вероятность того, что при той же ситуации будет повторена та же реакция (поведение повторится).
Амер. психологДжон В. Уотсон использовал концепцию И.В. Павлова в своей теории научения (все поведение можно описать в терминах стимулов и реакций, между опред. стимулами и ответными реакциями сущ. врожденные связи. Появление бихевиоризма в США датируется примерно 1912 г. По Уотсону сознание — это «черный ящик», строение которого мы не знаем и не можем узнать, а поведение можно наблюдать. Так появляется у психологии новое направление — поведение, под которым понималась всякая реакция в ответ на стимул. В дальнейшем бихевиоризм претерпевает ряд изменений и трансформируется в необихевиоризм (Э. Толмен, К. Халл), теорию социального научения А. Бандура, теорию оперант- ного научения Б.Ф. Скиннера и т.д.
Основатели бихевиоризма американцы Дж. Уотсон и Э. Торндайк выдвинули, а их последователи развили основную идею науки о поведении: на всякий стимул следует реакция и, наоборот, всякое действие порождается стимулом. Этот тезис, означает, что без конца повторяющаяся реклама усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать.
Основные вопросы бихевиоризма
Что? (объекты покупки).
Почему (зачем)? (цели покупки).
Кто? (круг лиц, влияющих на покупку).
Как? (элементы совершения покупки).
Когда? (время совершения покупки).
Где? (место совершения покупки).
Сколько? (объем покупки).
Как часто? (периодичность покупок).
Основные понятия теории поведения потребителей.
Потребитель
Поведение потребителей
Процесс принятия решения о покупке (ППРП)
Бихевиоризм
Стимул
Ответная реакция
Научение
Бихевиористская схема поведения S → R
Импульсивное поведение
Рефлексивное поведение
Аддиктивное поведение
Предмет теории поведения потребителей – процессы принятия решений потребителем о покупках товаров.
Бихевиоризм – наука об ответных реакциях на стимулы среды.
Научение – основанный на индивидуальном опыте процесс, приводящий к адаптивным изменениям в поведении особи.
Стимул – раздражитель, под воздействием которого возникает ответная реакция потребителя.
Ответная реакция – изменения в поведении потребителя под воздействием стимулов среды.
Импульсивное поведение – незапланированные действия потребителя, сопровождающиеся непреодолимым желанием совершения покупки и потребления продукта, возникающие под влиянием эмоциональной памяти, непроизвольного внимания, установок и внушаемости.
Рефлексивное поведение – осознанное совершение покупки, сопровождающееся размышлениями и задействованием других когнитивных элементов поведения.
Зависимое (аддиктивное) поведение – повторяющиеся неконтролируемые ответные реакции, приносящие в конечном итоге вред здоровью, социальному статусу и другим характеристикам потребителя или его окружения. Появление зависимостей, или аддикций (от англ. addiction - зависимость) связано с желанием человека уйти из реальной жизни путем изменения состояния своего сознания.