59. Менеджмент жалоб
Менеджмент жалоб – система управления конфликтными ситуациями между продавцом и покупателем.
Окончательная потребительская оценка и обобщение. Последствия для маркетинга.
Обобщение – тенденция делать выводы и распространять результаты предшествующего поведения на последнюю покупку.
Усвоение как элемент потребительского поведения.
В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере
накопления им опыта.
Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.
62. Сегментация рынка потребителей по поведенческому принципу
Поведенческая сегментация рынка потребителей.
В зависимости от отношения к тов-у пок-лей можно разделить на след сегменты:
- неосведомленный, кот ничего не знает о тове, а поэтому и не испытывает желания его приобрести; - осведомленный – знает только то, что товар сущ-т, но не знаком с его потребит св-вами; - понимающий – имеет представление о достоинствах тов-а, его ф-циях и удовлетворяемых им потр-тях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие тов-ы; - убежденный – осознал преим-ва предлагаемого тов-а, но по каким-либо причинам (финансовое полож-е, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; - действующий – приобретает и использует товар. По степени приверженности покупателей:
- безоговорочные приверженцы – это потр-ли, кот все время покупают т-р одной модели или формы; - терпимые приверженцы, кот делят свои симпатии м-у двумя-тремя тов марками; - непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на др; - «странники» – потр-ли, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.
Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Ис-во м-га как раз и состоит в том, чтобы подобрать и для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого п-ия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации.
С точки зрения м-га сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж. Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей. Мощным демографическим признаком сегментации выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу.