- •Роль потребителя в системе маркетинга и особенности поведения современного потребителя.
- •4 Предпосылки концепции маркетинга:
- •Маркетинговая ориентация на потребителя и факторы, ее определяющие. Дикий маркетинг.
- •Маркетинг взаимоотношений с потребителем.
- •Суверенитет потребителя и способы его реализации.
- •Свобода потребительского поведения: условия, ограничения и регулирование.
- •Рациональность потребительского поведения с точки зрения экономической теории и маркетинга. Поведенческие финансы.
- •Иррациональное потребительское поведение: виды, причины, последствия.
- •Экономический эгоизм и альтруизм.
- •Эволюция бихевиоризма.
- •Основные вопросы бихевиоризма
- •Основные понятия теории поведения потребителей.
- •Структура процесса принятия решения о покупке.
- •Стадии процесса принятия решения о покупке
- •Объективные факторы макросреды и их воздействие на поведение потребителя.
- •Маркетинговые факторы и их воздействие на поведение потребителя.
- •Факторы культурного порядка.
- •Факторы социального порядка.
- •Факторы личного порядка.
- •Факторы психологического порядка.
- •Моделирование потребительского поведения: понятие модели, виды и назначение моделей потребительского поведения по способу их построения.
- •Базовая модель потребительского поведения по ф.Котлеру.
- •Физиологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- •Психологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- •Социально-психологический подход к изучению и формированию поведения потребителей.
- •Экономический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- •Нейро-лингвистическое программирование в исследованиях и формировании поведения потребителя (коммуникативный подход).
- •Алгоритм поведения потребителей на стадии поиска.
- •Осознание проблемы и депривация потребности. Понятие и соотношение элементов системы «нужда- потребность – желание – запрос – требование - мотив».
- •Поиск информации потребителем: виды поиска, источники и типы информации, детерминанты поиска. Типы поискового поведения.
- •Поисковое поведение в Интернете.
- •Теория мотивации а. Маслоу в изучении и формировании поведения потребителей.
- •Теория мотивации 3. Фрейда в изучении и формировании поведения потребителей.
- •Теории мотивации Шварца и Герцберга в изучении и формировании поведения потребителей.
- •Теории мотивации Мак Клеланда и Мюррея в изучении и формировании поведения потребителей.
- •3 Состояния потребностей::
- •Мотивационный анализ.
- •Алгоритм поведения потребителей на стадии предпокупочных решений.
- •Понятие, соотношение и значение ощущений и восприятия в изучении и формировании потребительского поведения.
- •Виды ощущений. Мультисенсорный маркетинг.
- •Нейромаркетинг.
- •Сущность, свойства и виды восприятия, их значение для маркетинга.
- •Мультиаттрибутивная модель потребительской оценки.
- •Обучение потребителя: сущность, цели, подходы, процесс и средства.
- •Поведенческое обучение: классическое обусловливание поведения потребителей по Павлову.
- •Поведенческое обучение: оперантное обусловливание поведения потребителей по Скиннеру.
- •Когнитивное обучение потребителей и его элементы.
- •Проблемы обучения. Внимание и память.
- •Эмоциональная компонента процесса обучения потребителей. Виды эмоций. Эмпирический маркетинг.
- •Вопрос 51. Вовлеченность потребителей и ее формирование. Маркетинг размышлений.
- •52. Потребительский выбор и его типы. Круг субъектов, влияющих на покупку.
- •54. Совершение покупки. Потребительская логистика.
- •55. Алгоритм поведения потребителя на стадии послепокупочных решений.
- •56. Ответные реакции потребителя
- •59. Менеджмент жалоб
- •Окончательная потребительская оценка и обобщение. Последствия для маркетинга.
- •Усвоение как элемент потребительского поведения.
- •62. Сегментация рынка потребителей по поведенческому принципу
- •Сегментация рынка потребителей по продукту.
- •64. Традиционные права покупателя и продавца на рынке.
- •65. Эволюция консьюмеризма
- •66. Права потребителя рб
- •67. Государственная защита прав потребителя в рб и за рубежом
- •68. Общественная защита прав потребителя в рб и за рубежом
- •69. Типы корпоративных потребителей. Типы закупок.
- •70. Особенности рынка корпоративных потребителей
- •71. Классификация факторов, формирующих поведение корпоративных потребителей
Структура процесса принятия решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке по Ф. Котлеру
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
Процесс принятия решения о покупке по Р. Блэкуэллу
Осознание потребности
Поиск информации
Предпокупочная оценка альтернатив
Покупка
Потребление
Оценка по результатам потребления
Освобождение
Стадии процесса принятия решения о покупке
Стадия поиска:
Познание.
Осознание проблемы.
Возникновение нужды – депривация потребности.
Мотивация.
Поиск информации.
Стадия предпокупочных решений:
1. Ощущения.
2. Восприятие.
3. Оценка вариантов.
4. Обучение.
5. Выбор (принятие решения) и совершение покупки.
Стадия послепокупочных решений:
Ответные реакции потребления.
Удовлетворенность покупкой.
Окончательная оценка товара.
Обобщение.
Формирование типа потребительского поведения.
Классификация факторов формирования поведения индивидуальных потребителей.
Все факторы можно разделить:
Ф-ры макросреды
Ф-ры маркетинга
Х-ка потребителя, находящегося в черном ящике
Маркетологи серьезно изучают взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и реакцией покупателя. В основу всех исследований положен бихевиористский подход «Стимул-реакция». Простейшая базовая модель покупательского поведения потребителя Ф. Котлера
1Внешние стимулы
Маркетинговые:
-товар
-цена
-распределение
- продвижение
Окружающей среды:
-экономические
-научно-технические
-политические
-культурные
2 Черный ящик покупателя
Личностные и психологические х-ки покупателя
Процесс принятия решения о покупке
3 Реакция покупателя
Выбор товара марки,места,времени объема,покупки,поставщика (продовца)
Базовая модель покупательского поведения показывает, что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в черный ящик потребителя и вызывают определенную реакцию.
Объективные факторы макросреды и их воздействие на поведение потребителя.
Факторы макросреды
Демографические
Экономические
Политические
Научно-технические
Экологические
Культурные
Демографическая среда
Рост народонаселения
Соотношение численности мужчин и женщин (46,7% и 53,3%)
Рост числа разводов
Изменение продолжительности жизни
Миграция
Экономическая среда
Тип экономики (рынка)
Покупательная способность
Инфляция
Безработица
Размер и доступность кредита
Политическая среда
Политическая инфраструктура
Законодательная база
Механизм реализации прав потребителя
Научно-техническая среда
Научно-технические новинки
Динамичность НТП
Новые технологии
Инфраструктура
Повышение роли политики безопасности и контроля
Сопротивление прогрессу
Экологическая среда
Географическое положение местности
Климат
Рельеф
Природные ресурсы
Культурная среда (макрокультура)
Традиции, обычаи, ритуалы
Культурные ценности:
ориентированные на других (other-oriented values)
ориентированные на среду (environment-oriented values)
ориентированные на себя (self-oriented values)
Менталитет
Этнические и языковые особенности
Отношение к общечеловеческим ценностям (семья, брак, религия, общение, природа…)
Глобальное мышление
Например культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности ч-ка и его поведение. Сущность культуры определяется как совокупность норм,ценностей,привычек,которые приобретаются ч-ом как членом об-ваи помогают людям общаться, осознавать и оценивать ситуации. К факторам культурного порядка относ. 3 фактора:
1-культура потребителя-ценности впитавшиеся с детства
2-субкультура потребителя-спец. культура опред. группы людей, которые различ. по расовым признакам.
3-социальное положение или общественный класс-люди делятся на классы по уровню доходов, по образованию
Экономичсекие-покупательское поведение АО многом опред. его ресурсами,личные доход, их уровень и стабильность во многом определяют потребление человека и , как следствие, его поведение на рынке. Располагая большими финансовыми средствами,расширяются границы выбора предлагаемых товаров.