- •Роль потребителя в системе маркетинга и особенности поведения современного потребителя.
- •4 Предпосылки концепции маркетинга:
- •Маркетинговая ориентация на потребителя и факторы, ее определяющие. Дикий маркетинг.
- •Маркетинг взаимоотношений с потребителем.
- •Суверенитет потребителя и способы его реализации.
- •Свобода потребительского поведения: условия, ограничения и регулирование.
- •Рациональность потребительского поведения с точки зрения экономической теории и маркетинга. Поведенческие финансы.
- •Иррациональное потребительское поведение: виды, причины, последствия.
- •Экономический эгоизм и альтруизм.
- •Эволюция бихевиоризма.
- •Основные вопросы бихевиоризма
- •Основные понятия теории поведения потребителей.
- •Структура процесса принятия решения о покупке.
- •Стадии процесса принятия решения о покупке
- •Объективные факторы макросреды и их воздействие на поведение потребителя.
- •Маркетинговые факторы и их воздействие на поведение потребителя.
- •Факторы культурного порядка.
- •Факторы социального порядка.
- •Факторы личного порядка.
- •Факторы психологического порядка.
- •Моделирование потребительского поведения: понятие модели, виды и назначение моделей потребительского поведения по способу их построения.
- •Базовая модель потребительского поведения по ф.Котлеру.
- •Физиологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- •Психологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- •Социально-психологический подход к изучению и формированию поведения потребителей.
- •Экономический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
- •Нейро-лингвистическое программирование в исследованиях и формировании поведения потребителя (коммуникативный подход).
- •Алгоритм поведения потребителей на стадии поиска.
- •Осознание проблемы и депривация потребности. Понятие и соотношение элементов системы «нужда- потребность – желание – запрос – требование - мотив».
- •Поиск информации потребителем: виды поиска, источники и типы информации, детерминанты поиска. Типы поискового поведения.
- •Поисковое поведение в Интернете.
- •Теория мотивации а. Маслоу в изучении и формировании поведения потребителей.
- •Теория мотивации 3. Фрейда в изучении и формировании поведения потребителей.
- •Теории мотивации Шварца и Герцберга в изучении и формировании поведения потребителей.
- •Теории мотивации Мак Клеланда и Мюррея в изучении и формировании поведения потребителей.
- •3 Состояния потребностей::
- •Мотивационный анализ.
- •Алгоритм поведения потребителей на стадии предпокупочных решений.
- •Понятие, соотношение и значение ощущений и восприятия в изучении и формировании потребительского поведения.
- •Виды ощущений. Мультисенсорный маркетинг.
- •Нейромаркетинг.
- •Сущность, свойства и виды восприятия, их значение для маркетинга.
- •Мультиаттрибутивная модель потребительской оценки.
- •Обучение потребителя: сущность, цели, подходы, процесс и средства.
- •Поведенческое обучение: классическое обусловливание поведения потребителей по Павлову.
- •Поведенческое обучение: оперантное обусловливание поведения потребителей по Скиннеру.
- •Когнитивное обучение потребителей и его элементы.
- •Проблемы обучения. Внимание и память.
- •Эмоциональная компонента процесса обучения потребителей. Виды эмоций. Эмпирический маркетинг.
- •Вопрос 51. Вовлеченность потребителей и ее формирование. Маркетинг размышлений.
- •52. Потребительский выбор и его типы. Круг субъектов, влияющих на покупку.
- •54. Совершение покупки. Потребительская логистика.
- •55. Алгоритм поведения потребителя на стадии послепокупочных решений.
- •56. Ответные реакции потребителя
- •59. Менеджмент жалоб
- •Окончательная потребительская оценка и обобщение. Последствия для маркетинга.
- •Усвоение как элемент потребительского поведения.
- •62. Сегментация рынка потребителей по поведенческому принципу
- •Сегментация рынка потребителей по продукту.
- •64. Традиционные права покупателя и продавца на рынке.
- •65. Эволюция консьюмеризма
- •66. Права потребителя рб
- •67. Государственная защита прав потребителя в рб и за рубежом
- •68. Общественная защита прав потребителя в рб и за рубежом
- •69. Типы корпоративных потребителей. Типы закупок.
- •70. Особенности рынка корпоративных потребителей
- •71. Классификация факторов, формирующих поведение корпоративных потребителей
Алгоритм поведения потребителей на стадии предпокупочных решений.
Предпокупочное поведение – стадия процесса принятия решения о покупке, на которой происходит идентификация, оценка и отбор стимулов (товаров, магазина, методов совершения покупки).
Стадия предпокупочных решений
Ощущения
Восприятие
Оценка вариантов
Обучение
Решение логических задач выбора (решение о покупке)
Совершение покупки
Понятие, соотношение и значение ощущений и восприятия в изучении и формировании потребительского поведения.
Ощущения – информация, полученная с помощью органов чувств и не переработанная сознанием.
Ощущения
Зрительные - 80%
Слуховые - 15%
Осязательные (тактильные) – 3%
Обонятельные – 1%
Вкусовые – 1%
Восприятие – отбор, обработка и интерпретация информации о стимуле, полученной на основе синтеза ощущений и прошедшей через сознание потребителя, в результате чего происходит идентификация стимула.
Свойства восприятия:: предметность, целостность, константность, обобщенность, осмысленность, избирательность.
Предмет восприятия означает осмысленность и целостность образов. Предметы имеют не только размер, форму, цвет, но и определенное функциональное назначение (например, мобильный телефон, компьютер).
Целостность восприятия позволяет нам воспринимать предметы целиком, даже при отсутствии каких-то элементов.
Относительное постоянство воспринимаемой формы, цвета, размера независимо от существенных изменений объективных условий называют константностью восприятия. Так, телевизоры, стоящие на полках в магазине и упакованные в ящики, будут восприниматься как телевизоры.
Обобщенностью восприятия называют отнесение единичных объектов к определенному виду однородных с ним по какому-либо признаку. Это позволяет маркетологам формировать и управлять ассортиментом товаров (например, конфеты — карамель — леденцовая).
Осмысленностью восприятия обеспечивается осознание воспринимаемого объекта человеком, соотнесение с его знаниями и опытом прошлого. Так, увидев в магазине новую игрушку для ребенка, мы начинаем вспоминать, какой интерес он проявлял к подобным игрушкам, как долго он с ними играл.
Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу их потребностей, мотивов и имеющегося опыта. При этом для того чтобы воспринять информацию, необходимо подвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из названных этапов избирателен:
избирательное воздействие означает, что люди предпочитают видеть, слышать или ощущать то, что в наибольшей степени соответствует в данный отрезок времени их потребностям. Они предпочитают также выбирать информацию, соответствующую их взглядам, стилю и образу жизни;
избирательное понимание (искажение) предполагает интерпретацию (истолкование) информации потребителя в соответствии с его психологическим настроением. Например, курящий человек зачастую игнорирует объявления о запрете курения в общественных местах, в присутствии детей;
избирательное запоминание означает, что потребители запоминают только ту информацию, которая больше всего соответствует в данное время их потребностям и психологическому настроению.
Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия, в процессе реализации которых у потребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.