3.2 Метод рычага при выборе целевой аудитории

Мероприятия по формированию рекламных коммуникаций следует рассматривать как с точки зрения затрат, так и с точки зрения ожидаемой прибыли. Величиной, характеризующей сбытовой потенциал каждой из категорий потребителей оценивается с помощью рычага затрат (РЗ) и рычага прибыли (РП):

х

РЗ =

Среднее увеличение сбыта фактически раскрывает смысл рычага. Его расчет ведется по-разному в зависимости от целей рекламной кампании. Цели могут быть две: увеличение объемов сбыта, например, для новых пользователей или сохранение объемов сбыта для лояльных покупателей.

В первом случае рычаг рассчитывается исходя из ожидаемого роста продаж. Например, средний представитель группы новых потребителей, общий объем которой 100 тыс. человек приобретает 5 упаковок продукта по цене 150 рублей. Под воздействием мероприятий по формированию рекламных коммуникаций этот уровень увеличится до 7 упаковок. Среднее увеличение сбыта в расчете на одного человека составит (7-5)*150 = 300 руб. Затраты на рекламную кампанию составляют 15000 тыс.

Рз=(7-5)*150*100000 /15000000 = 2 руб./на 1 покупателя

Таким образом, на каждый вложенный в рекламные коммуникации рубль каждый покупатель целевой аудитории принесет фирме 2 рубля.

Если целью является сохранение существующего уровня продаж, то расчет необходимо производить от того уровня, до которого они бы упали без проведения рекламной кампании. Например, в случает отсутствия рекламной кампании и если наш объем сбыта составил бы 4 упаковки продукта в год, то:

РЗ = (5-4)*150*100000 /15000000 = 1 руб./на одного покупателя.

Это потерянная величина сбыта.

Окончательно рычаг рассчитывается как рычаг прибыли (РП):

РП =

В большинстве случаев аудитория покупателей может рассматриваться как целевая, если РП >1. Если в нашем примере издержки на производство и распределение единицы продукции составят 70 %, то:

РП= 2*(1-0,7)*150*100000/15000000 = 0,6 <1.

Рычаг прибыли можно использовать и в обратном порядке, например, для определения максимально допустимых расходов, связанных с производством и распределением продукции.

15000000/(2*150*100000) = 0,5, то есть затраты должны быть больше 50 %. В противном случае прибыли не будет.

Для перечисленных выше групп целевых потребителей свойственно изменение рычага затрат.

3.3 Целевое поведение для пяти групп целевых покупателей

Выбрав целевую аудиторию, маркетолог приступает к определению относительно нее функциональных целей (целей совершения покупок).

Может быть две функциональные цели: совершение пробных покупок и совершение повторных покупок. Однако они могут разбиваться на подцели.

В таблице 7 представлено целевое поведение по группам покупателей в зависимости от степени лояльности и функциональных подцелей.

Таблица 7

Целевое поведение по группам покупателей в зависимости

от степени лояльности и функциональных подцелей

Целевая аудитория
Цели совершения покупок	Новые пользователи товарной категории	Лояльные другим маркам	Непостоянные потребители других марок	Непостоянные потребители нашей марки	Лояльные нашей марки	Цели коммуникации и позиционирования
Цели в отношении пробных покупок
Проба товарной категории	+
Проба нашей марки	+	+	+
Повторная проба марки		+	+
Цели в отношении повторных покупок
Сохранение темпа и объема покупок					+
Увеличение темпа покупок		+	+	+
Увеличение размера разовой покупки				+	+
Ускорение процесса совершения покупки				+	+