Контрольные вопросы по теме 3
Перечислите факторы, оказывающие влияние на выбор целевой аудитории.
Какие типы целевой аудитории вам известны?
В чем состоит сущность классификации потребителей по степени их приверженности торговой марке?
Как основные классы целевых аудиторий связаны с процессом совершения покупки?
Какие подгруппы целевых аудиторий Вам известны?
В состоит сущность метода рычага при выборе целевой аудитории?
В чем разница между рычагом затрат и рычагом прибыли?
Что такое потерянная величина сбыта?
В чем заключаются функциональные цели поведения целевой аудитории?
Опишите целевое поведение по группам покупателей в зависимости от степени лояльности и функциональных подцелей.
В чем заключаются цели в отношении пробных покупок?
В чем заключаются цели в отношении повторных покупок?
Что такое модель последовательного поведения потребителей?
Опишите основные этапы модели последовательного поведения потребителей.
В чем состоит зависимость между стадиями реакции покупателя и моделью поведения?
В чем состоят основные роли людей в процессе совершения покупки?
Приведите пример модели последовательного поведения потребителей в процессе покупки на рынке массовых товаров.
Тема 4 формирование целей рекламных
КОММУНИКАЦИЙ И ВЫБОР ПОЗИЦИИ
ТОРГОВОЙ МАРКИ
4.1 Эффекты коммуникации и их роль в формировании целей
рекламных коммуникаций
Планируя рекламную кампанию, маркетолог на основе эффектов коммуникации определяет ее цели. Это осуществляется на третьем этапе медиа-планирования - цели рекламной коммуникации и позиционирование торговой марки (рис. 9). Сущность данного этапа заключается в следующем.
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта осуществляется процесс коммуникации. У будущего покупателя постепенно устанавливаются относительно прочные мыслительные ассоциации, связанные с данной торговой маркой, которые называют эффектами коммуникации. То есть, эффекты коммуникации – это результат воздействия рекламы. Всего их пять (табл.13), и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздействовать на него в полную силу.
Таблица 13
Пять эффектов коммуникации и их характеристика
Эффект коммуникации |
Определение |
1.Потребность в товарной категории |
Признание покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием |
2.Осведомленность о торговой марке |
Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки |
3.Отношение к торговой марке |
Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения) |
4.Намерение купить товар определенной торговой марки |
Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой |
5.Содействие покупке |
Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку |
Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели «держат в голове» перечисленные в таблице 13 эффекты коммуникации. Помимо покупателей эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения. Однако, последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, соотносят эффекты коммуникации со своим восприятием, то есть с убеждениями и нормами, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торговой марки.
Эффекты коммуникации можно представить в виде ряда «ментальных (мысленных, осознанных) ячеек» (рисунок 14), которые в процессе рекламного воздействия как бы «заполняются» прежде, чем покупатель примет решение относительно товара. Заполнение каждой следующей ментальной ячейки происходит последовательно. Причем, следующая является более углубленной в качественном отношении.
Связь эффектов коммуникации с торговой маркой должна присутствовать в идеальном случае во всех ментальных ячейках. Но в некоторых, достаточно распространенных случаях, в первой – потребности в товарной категории – такая связь может отсутствовать. Но на каждую торговую марку в конкретной товарной категории приходится свой ряд из оставшихся ментальных ячеек и соответствующих им эффектов коммуникации (рисунок 14).
Рис. 14. Ментальные ячейки и связанные с ними эффекты коммуникации
Данные эффекты проявляются в сознании потребителей. Но маркетолог, исследуя эти эффекты, на их основе вырабатывает цели коммуникации.
Цели коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. При этом наиболее важным является сам процесс связи эффектов и целей коммуникации, то есть, каким образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации.
Рассмотрим эффекты коммуникации более подробно.