4.2 Потребность в товарной категории

Потребность в товарной категории - это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. Таким образом, потребность в категории требует воспринимаемой связи между товаром и мотивацией покупателя.

Потребность в категории появляется с возникновением одного из этих моти­вов и осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответ­ствовать. Установление воспринимаемой связи между товарной категорией и соответствующей мотивацией, является основанием для стимулирования спроса на товар данной категории в целом.

Таким образом, потребность в категории - это эффект коммуникации, который вызывает первичный спрос. Но потребность в товарной категории относится ко всем торговым маркам данной категории (рисунок 14). Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, требуется установить воспринимаемые связи уже в конкретной торговой маркой в товарной категории. Данная связь пронизывает оставшиеся ментальные ячейки и создает соответствующие им эффекты коммуникации.

В отношении данного эффекта коммуникации со стороны маркетолога может быть принято несколько решений по цели коммуникации в создании воспринимаемой связи (таблица 14).

Приняв решение по цели коммуникации в воспринимаемой связи по потребности в категории, необходимо приступить к построению коммуникации относительно торговой марки.

Таблица 14

Коммуникативная цель «потребность в товарной категории» в

воспринимаемой связи как предмет выбора маркетолога

Состояние покупателя	Характеристика товарной категории	Цель коммуникации в воспринимаемой связи
Очевидная потребность в товарной категории	Регулярно приобретаемые товары и услуги: определенный тип целевого покупателя - лояльный либо непостоянный потребитель товарной категории – данной торговой марки или марки конкурентов. Редко покупаемые продукты, если есть уверенность, что будущий покупатель уже имеет эту потребность	Может быть проигнорирована
Скрытая потребность в товарной категории	Редко или однократно приобретаемые товары и услуги	Напоминание покупателю о ранее возникшей у него потребности через восстановление предварительно усвоен­ной связи между потребностью в товарной категории и покупательской мотивацией
Отсутствие потребности или слабая потребность в товарной категории	Все новые продукты и текущие, предназ­наченные для новых пользователей товарной категории	«Продажа» товарной категории^1 с помощью эффектов коммуникации на уровне категории и уровне торговой марки

4.3 Осведомленность о торговой марке

Осведомленность о торговой марке - это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.¹

Достаточный для совершения покупки объем означает, что:

- в качестве цели коммуникации осведомленность о торговой мар­ке зависит от того, как потребитель «пришел» к решению о покупке. Качественное определение осведомленности зависит от способа принятия решения - требует ли решение узнавания марки или припоминания имени. Тип же решения луч­ше всего определяется при помощи поведенческой модели и определения ролей участников процесса покупки;

- различие между узнаванием и припоминанием торговой марки обусловливает и разное отношение к осведомленности о марке как цели коммуникации.

Первый эффект коммуникации - потребность в товарной категории, является факультативной целью коммуникации, поскольку иногда ею можно пренебречь. Второй - осведомленность о марке - имеет другой характер. Осведомленность о торговой марке, будь то узнавание или припоминание, следует рассматривать в качестве универсальной цели ком­муникации, то есть цели, обязательной для всех рекламных кампаний. Могут последовать возражения, что некоторые целевые аудитории настолько хорошо осведомлены о торговой марке, что осведомленность как цель коммуникации может быть проигнорирована. Однако в пользу универсальности осведомленности, как цели коммуникации говорит следующее. Во-первых, даже в тех случаях, когда из содержания рекламного воздействия нет возможности определить производителя марки, само упоминание товара, его марки, или еще чего-то, с ним связанного уже, даже без осознания со стороны рекламодателя, связано с тем, чтобы поддержать, или напомнить, восстановить в памяти потребителя, осведомленность о ней. Во-вторых, этот эффект коммуникации отличается относительной уязвимостью. Некая торго­вая марка может с легкостью выскользнуть из поля зрения покупателя, если число контактов с соответствующей рекламой недостаточно.

Через достижение эффекта осведомленности о торговой марке создаются предпосылки для третьего эффекта – отношения к марке («матрешечный эффект). Это означает, что осведом­ленность о торговой марке, как универсальная коммуникативная цель, предшествует отношению к марке, как другой универсальной цели комму­никации. Ведь практически невозможно создать отношение к торговой марке, не создав предварительно осведомленности. Благодаря осве­домленности торговая марка становится «кандидатом в покупки». Манипулируя осведомленностью, не влияя при этом на отношение, можно сузить или расширить выбор торговой марки.

Многие специалисты по маркетингу полагают, что осведомленность о торговой марке значима не только как предпосылка отношения, но обладает собственной ценностью. Одна из характеристик «сильной» марки - ее большие заметностъ и вспоминаемость (обычно ее вспоминают первой) по сравнению с другими марками. Не забывая о статусе осведомленности как необходимой предпосылке отношения, следует говорить и о собственно «осведомленности о торговой марке».

Поведение покупателя связано с выбором. То, каким образом мыслит в процессе выбора покупатель, делает возможным проявление эффекта осведомленности либо как припоминание марки (связан с марочным названием), либо, как узнавание марки (связан с марочным знаком) – до совершения покупки требуется вспомнить марку; в момент совершения покупки требуется узнать марку.

Выбор марки, основанный на узнавании, характерен для многих ситуаций по­купки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышлен­ных продуктов. Выбор марки, основанный на припоминании, в равной степени характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов.

Кроме того, бывают ситуации так называемой «логически вытекающей осве­домленности», когда потребитель сначала вспоминает торговую марку (например, слышал по радио) и только затем узнает ее (увидев в магазине).

Если эффект осведомленности достигнут, то покупатель мысленно связывает узнавание и припоминание торговой марки с потребностью в категории. Эта связь представлена в виде диаграммы на рисунке 15.

Как следует из рисунка 15, узнавание марки, как эффект осведомленности, может происходить двумя путями.

Путь 1а. У покупателя существует потребность в товарной категории, но решение о покупке еще не принято, поэтому, ему необходимо помочь в выборе именно нашей марки, то есть сделать ее узнаваемой. Например, при прямой рекламе покупатель сначала видит продукт, а затем решает, есть ли у него потребность в данной катего­рии. Или человек испытывает потребность в определенной товарной категории, но осознание потребности ведет только к намерению купить товар данной категории - в отношении же торговой марки остаются сомнения.

Путь 1б. Покупатель узнает нашу марку, и только потом решает, существует ли у него вообще потребность в этой товарной категории. Самым характерным примером являются так назы­ваемые импульсивные покупки - желание купить продукт определенной марки или даже категории появляется у покупателя только при встрече с торговой маркой.

Когда покупателю, имеющему пока только потребность в категории, приходится делать выбор между марками, о которых он думал до похода в магазин, и увиденными в магазине, целью коммуникации стано­вятся припоминание торговой марки (стрелка 2). Поэтому, прежде всего, должна возникнуть потребность в товарной категории. Например, на предприятии, занимающемся выпуском мебели, на следующей неделе приступят к использованию страхового запаса фурнитуры. Эта потребность в категории заставляет менеджеров отдела снабжения «припоминать» возможных поставщиков.

Узнавание, ускоренное припоминанием (стрелка 3). Сначала возникает потребность в товарной категории, далее следует припоминание торговой марки, затем - узнава­ние марки. Например, вы хотите сменить марку одеколона, но для этого требуется найти нужную марку в универмаге или парфюмерном магазине.

Таким образом, узнавание и припоминание торговой марки можно усилить путем осведомленности. При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, так как именно она стимулирует выбор покупателя. Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий.

В подавляющем большинстве случаев узна­вание марки - это визуальный процесс, требу­ющий механического запоминания изображения, но если потребность в категории неочевидна, то необходимы также вербальные парные ассоциа­ции. Следовательно, в рекламе нужно показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки. Более всего узнаванию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных цветных рекламных объявлениях. Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки. По оцен­кам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 месяца распространения будет, равняться 18 %. А при наличии рекламы узнаваемость новинки повышается до 60 %.

Если говорить о конкретной торговой марке, то сделать ее припоминаемой - трудная задача, так как включает не только увеличение уровня припоминаемости, но поддержание этого уровня.

Торговая марка может войти или не войти в набор припоминаемых марок будущего покупателя, а может оказаться одной из первых пришедших на ум. Припоминание торговой марки - это почти всегда вербальный процесс, то есть в ответ на возникновение потребности человек вспоминает название марки. Припоминание требует парных ассоциаций: с помощью рекламы потребность в категории совмещается с названием марки (именем рекламодателя). Поэтому для повышения запоминаемости марки важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью в категории. Неудачными оказываются именно те рекламные слоганы и джинглы (стихотворные лозунги), которые не способствуют запоминанию имени торговой марки. Но слоганы, неудачные с точки зрения припоминания, тем не менее, могут подходить для целей позиционирования торговой марки.

Как результат связи потребности в категории с товарным знаком припомина­ние может быть достигнуто с помощью любых средств рекламы, так как это вербальный феномен. Но одни средства информации больше соответствуют целям припоминания, чем другие, поскольку способны обеспечить больше контактов потребителя с рекламой. В любом случае, для запоминания необходимо частое повторение ассоциации потребности с названием марки.

Для достижения цели коммуникации «осведомленность о торговой марке» важно одновременное повышение узнаваемости и припоминаемости. В отличие от ситуации узнавания, когда рекла­модатель надеется, что покупатель, возможно, заметит и узнает его марку, в дан­ном случае стоит задача поощрить покупателя сначала вспомнить название марки, а затем найти и узнать марку в месте покупки.

Но достичь такой «двойной» цели очень трудно. К тому же это самая дорогосто­ящая стратегия, поскольку она требует дополнительной рекламы и мер стимулиро­вания. Поэтому менеджер, выбирая двойную цель, должен быть уверен в целесооб­разности такого шага.

Узнавание, ускоренное припоминанием, - цель не только труднодостижимая и требующая больших затрат, но и весьма привлекательная для тех марок, которые, по замыслу рекламодателя, должны быть легко узнаваемы среди множества других марок, выставленных на прилавках магазинов. Дело в том, что узнаваемость, осно­ванная на припоминании, намного превосходит «чистое» узнавание. В отношении многих товарных категорий покупатели ведут так называемый направленный поиск, основанный на их лояльности конкретным торговым маркам - в ответ на возникшую потребность человек сначала вспо­минает, а затем и узнает торговую марку (стрелка 3 на рисунке 15).

Цель «двойная осведомленность» преследуется в следующих ситуациях (пред­полагается, что надо сделать марку легко отличаемой от множества других, вы­ставленных в месте покупки):

- когда речь идет о новой торговой марке или о давно существующей марке, ориентиро­ванной на новую аудиторию. В данном случае рекомендуется отвести на рекламу больше времени или места;

- когда рекламодатель хочет лояльных потребителей устойчивой конкурирую­щей марки скло­нить к своей.

В общем случае, эту цель коммуникации можно определить исходя из того, каким образом потребитель делает выбор марки (таблица 15).

Таблица 15

Осведомленность о торговой марке как цель коммуникации

Способ выбора марки	Цель коммуникации
В месте покупки	Узнавание
Предварительный	Припоминание
Предварительный выбор должен быть подкреплен в месте покупки	Узнавание, усиленное припоминанием

Осведомленность о торговой марке тесно связана с потребностью в товарной категории. Рекламодателю необязательно поощрять человека быть осведомленным о марке, но обязательно побудить его купить марку.